Hvis du bruger mange ressourcer og oceaner af din dyrbare tid på at blive omtalt i pressen, skal du nøje udvælge de historier, som gør din virksomhed unik og giver den hjerte. Ellers kan du lige så godt glemme at bruge PR strategisk, lyder det fra en erfaren kommunikationsrådgiver. Iværksætteren har spurgt nærmere ind til, hvad journalisten, den tidligere pressechef for Venstre, lobbyisten og PR-manden Mikkel Faurholdt anser for væsentligt, når det handler om at skabe værdi i PR-arbejdet.
”Når du har løbet panden mod muren et hav af gange og stadig undrer dig over, hvorfor journalisterne ikke bare skriver det, du gerne vil have, så har du kun én at bebrejde: Nemlig dig selv. Du skal forstå pressens natur, journalisternes arbejdsform, deres prioriteringer og de læsere, som deres medier henvender sig til. Først dér kan du begynde at agere som din PR-agent eller spindoktor. Der er ikke noget quick-fix”, forklarer Mikkel Faurholdt, der til dagligt rådgiver virksomheder, organisationer og enkeltpersoner om, hvordan de bedst muligt bliver omtalt i medierne.
Vejen til en bæredygtig og frugtbar PR-indsats er lang og ressourcekrævende. Men lykkes du, kan fortællingen om din virksomhed vise sig at være meget værdifuld – både for dit brand og for bundlinjen. Når det handler om PR, annoncering og markedsføring er det nemlig, ifølge kommunikationsrådgiveren, den journalistiske forståelse og det lange seje træk, der tæller.
”Det handler om at hjælpe journalisten på vej til at se den gode historie. Ikke at overbevise ham eller hende om at være din reklamesøjle, for så går det galt. Du skal skære din fortælling og dine budskaber til, så journalisten ser en egeninteresse i at folde historier ud, så den er interessant for andre mennesker”, forklarer Mikkel Faurholdt.
En god, journalistisk artikel er helt og aldeles usammenlignelig med annoncer, understreger han:
”Du kan købe dig fattig i annonceplads i aviser, blade, radio, tv og på nettet. Men det er det journalistiske produkt, der rummer troværdigheden. Mediebrugeren ved godt, at annoncer og reklamer er betalt plads og tid. Men det redaktionelle, det står mediet og journalisten på mål for. Dét gør hele forskellen. Og det er derfor, det er så eftertragtet at få redaktionel opmærksomhed”, forklarer Mikkel Faurholdt, der til daglig driver virksomheden Faurholdt Kommunikation.
Du kan gå på kurser i dage- og ugevis for at lære PR-arbejdets grundregler og dermed styrke din virksomheds branding. Men helt grundlæggende kommer du langt ved at følge nogle relativt enkle principper:
#1 – Hav styr på fortællingen Skab en fortælling om dit produkt, hvor kunden kan genkende sig selv i dine værdier! For den passionerede iværksætter lyder det som en nem opgave, og flosklerne står i kø for at komme over læberne. Men mange kommer til kort, når de skal føre dette tankeeksperiment til dørs. ”Skal du have kunderne til at huske din virksomhed og dine produkter, er det nødvendigt at skabe en fortælling, der sikrer erindringen og genkendelsen i produktet eller ydelsen”, forklarer Mikkel.
#2 – Foretag aktive fravalg Skaber PR-aktiviteterne ikke værdi for din virksomhed, er de ligegyldige og bør droppes, mener Mikkel: ”Gør dig klart, hvad din PR skal udrette for dig. Skal den skabe synlighed, skabe tilhørsforhold, informere om nye tiltag, fortælle din historie til investorer eller vise sig på bundlinjen? Som iværksætter skal du vælge medier, hvor det væsentlige i din fortælling står tilbage, og i processen gøre dig bevidst om dine næste strategiske skridt”, forklarer Mikkel om processen og tilføjer: ”For at have succes med dine PR-aktiviteter forpligter du dig samtidigt til aktivt at vælge til og fra for at skabe en velovervejet platform at arbejde ud fra”. Satser du derimod på for mange kanaler og budskaber, spænder du ben for dig selv, mener han. Og så peger han på en nødvendighed: ”Du skal være kyniker nok til at kunne slå dine egne gode PR-idéer ihjel. Vurdér dem, tænk over dem igen og skrot dem, hvis det viser sig, at de ikke virker efter hensigten. Præcis som du gør, når du driver din iværksættervirksomhed”.
#3 – Hav fortrolighed med medierne For at bryde igennem mediemuren og i det lange løb fortsætte med at være interessant, forudsætter i første omgang, at du er fortrolighed med mediernes vilkår: ”Du skal være dus med de helt basale kriterier, der ligger til grund for, om journalisten gider beskæftige sig med din historie eller ej. Er din sag aktuel? Er den væsentlig for andre end dig selv? Er der en personlig fortælling, som andre og allerhelst interessante målgrupper kan identificere sig med? Er der noget nyt, anderledes eller bare lidt sensationelt over det? Og rummer sagen konflikt op mod nogen eller noget? Kan du svare ja til et eller helst flere af disse spørgsmål, så er du ved at være der”, fastslår Mikkel Faurholdt.
Denne artikel har været bragt i magasinet Iværksætteren #2 / 2015.
