”Alle butikker havde de samme sko. Gentagne gange kom jeg hjem uden at have fundet det, jeg ville have.”
Følelsen er sikkert kendt af mange kvinder (og mænd), for udvalget i den danske detailhandel lader tit meget at ønske. Det kan man så slå sig til tåls med – eller gøre som Jannike Toftegaard og lave sine egne sko.
”Det var egentlig min mands idé. Jeg synes det lød lige så urealistisk som at bestige Mount Everest. Men da han sagde det femte gang tænkte jeg ok, jeg gør det. Jeg begyndte at tegne dagen efter, og tegnede til jeg syntes det lignede lidt. I dag, når jeg kigger på de tegninger, kan jeg forestille mig, hvor meget fabrikken har grinet. Men de forstod budskabet,” siger Jannike Toftegaard.
Vi har mødt hende i Mermaid Copenhagen første forretning i Pilestræde, nogle få skridt fra Strøget i København. Butikkens indretning lever fuldt op til den højttravende betegnelse ”Flagship Store”, og hvis man ikke lige ved det, er det ikke til at se, at det på det nærmeste er et enmandsforetagende, der står bag både mærke og forretning. Men – og det er ikke uvæsentligt – det er en enmandsforretning med en ambition om at gøre et internationalt brand ud af de eksklusive sko, der står på hylderne. De planer skal vi høre mere om.
Den portugisiske fabrik
Jannike Toftegaard er 36 år og uddannet folkeskolelærer i dansk og matematik.
”Jeg er glad for min uddannelse, men min person harmonerer ikke specielt godt med den lærermentalitet, jeg mødte ude på skolerne. Jeg har ikke tålmodighed til fire lærerrådsmøder i træk, hvor man drikker fem kander kaffe. Jeg diskuterer, og når et tidspunkt hvor jeg træffer en hurtig beslutning. Så bliver man ikke særlig populær. I min første praktik sagde praktikvejlederen, at jeg skulle overveje at søge job som rektor i stedet. Det er ikke fordi, jeg vil bestemme, men der var alt for mange møder og alt for mange udvalg, og man skulle stå alt for meget til rådighed for forældrene i sin fritid,” fortæller hun.
Selv om hun altid har været vild med mode, tøj og sko, havde hun ikke tidligere tænkt på det som et erhverv at blive designer. Men da skoene først var tegnet var lysten vakt, og næste skridt lå lige for.
”Via det italienske og portugisiske handelsbureau i København fandt jeg frem til nogle fabrikker i Italien og Portugal. Jeg fik en dialog i gang via mailen, og fandt nogle fabrikker i Portugal som lød ok, og som jeg arrangerede møder med.”
I Portugal viste det sig imidlertid, at ingen af fabrikkerne kunne lave det, Jannike Toftegaard ville have.
”På den sidste fabrik viste jeg dem listen over de fabrikker, jeg havde besøgt, og fik at vide, at dem kunne jeg ikke bruge til noget. Jeg spurgte hvem der så kunne lave mine sko, og direktøren for fabrikken tog telefonen og ringede til den fabrik, han mente var den bedste,” fortæller hun.
Det viste sig, at Jannike Toftegaard befandt sig i det største skoproducerende område i Portugal, og den anden fabrik lå ikke længere væk, end at de kunne hente hende i bil.
”Da jeg trådte ind ad døren tænkte jeg ja, det er det her. Der var sko i den kvalitet og stil, jeg gerne ville have. Nogle af de andre fabrikker lavede f.eks. praktiske sko, mens jeg ville have feminine, elegante stiletter, og det er forskellige teknikker og maskiner der skal til forskellige typer sko. Jeg ville ikke have billige plastiksko, selv om de kunne laves for under det halve, men håndlavede sko. Jeg havde ikke tænkt, at mine sko skulle koste 2.500 kr., men da jeg så kvaliteten, skulle det være den.”
De vigtige læster
Interessen mellem den danske skoiværksætter og den portugisiske fabrik var gensidig, og på næste besøg blev produktionen af en prøvekollektion – ét eksemplar af hver sko – ud fra Jannike Toftegaards tegninger sat i gang.
”Jeg var nede og gennemgå tegningerne med dem, indtil de var sikre på, at de forstod hvordan skoene skulle se ud. De spørger så, om jeg har mine egne skolæster, og så lignede jeg et spørgsmålstegn. Skal jeg have det?”
Læsten er den grundform, som en sko laves over, og som bruges til at spænde læderet ud på. Det er læsten, der afgør skoens facon – om den er fem eller syv centimeter høj, rund, spids, firkantet, og hvilken svang den har.
”Læsten afgør produktet. Du kan lave nok så flot design, men har du en dårlig læst, får du en dårlig pasform. Så i min verden er læsten nøgletingen i dit brand. Jeg dækker 19 størrelser pr. læst, og hver gang du ændrer form, skal du have nye læster. Så har du 10 designs, skal du bruge 190 læster, og hver sæson skal du have nye,” forklarer Jannike Toftegaard.
”Jeg ved ikke præcist, hvad en læst kos-ter, men jeg var heldig at få lov til at bruge fabrikkens. Det er ret flot – det er et kæmpe tilretningsarbejde at udvikle sine egne. Men det er også ret smart for fabrikken, for når jeg ikke har mine egne læster, kan jeg ikke smutte til en anden fabrik. Måske kunne man finde en anden fabrik, hvor jeg måtte bruge deres læster, men mine sko sidder rigtig godt, og det er ikke sikkert, at en anden fabrik har lige så gode læster.”
Også på købsbetingelserne har Jannike Toftegaard været heldig.
”Jeg har kun betalt for skoene – ikke for udviklingen. Italienerne skulle have opstartsgebyr, procenter af omsætningen, og minimumbestillinger før de ville gå i gang. På min fabrik ville jeg aldrig kunne betale for den erfaring de har delt ud af. Det tror jeg ikke er normalt. Jeg blev engang ringet op af en pige, som lavede en undersøgelse om leverandørforhold, og hun sagde at jeg skulle være lykkelig for de betingelser. Mange fabrikker sætter ikke en produktion i gang uden at man har et vist antal modeller, eller uden at de skal have en ejerandel.”
Salg på den hårde måde
Produktionen af prøvekollektionen til Mermaid Copenhagen blev sat i gang i maj 2003, og i august kom der et eksemplar af hver sko hjem.
”Jeg havde købt skokufferter, som jeg lagde dem i, og lavet en liste over butikker, jeg ville besøge. Så kørte jeg rundt til butikkerne og sagde ”hej, må jeg vise jer nogle sko?” De fleste steder var ejeren til stede, eller en ekspedient, som ville give besked videre,” siger Jannike Toftegaard.
Det var især eksklusive tøj- og skobutikker, som hun var interesseret i at sælge sit produkt igennem.
”Mange steder gik jeg også bare ind for at kigge. Jeg fik frasorteret en del butikker, som ikke egnede sig, men jeg fik også puttet nye navne på listen. Jeg har ligget og kørt rundt i yderdistrikterne, hvor man ikke tror der ligger eksklusive butikker, men nogle gange gør der alligevel.”
De første to sæsoner var der ingen kære mor hvad salget angik.
”Det var på den hårde måde. Køreplan, tingene i bilen, og så kørte jeg bare. Jeg blev også ved med at ringe til de butikker, jeg gerne ville ind i, hver gang der var ny kollektion. Så var jeg i gang,” siger Jannike Toftegaard.
”I starten handlede det om at skubbe salget i gang og vise produktet. Men en stor del af salget kommer også fra de artikler, jeg har fået i bladene. Ikke så meget dem med produktbillede og pris, men dem, hvor min historie har været fortalt. Dén husker folk, og den har gjort, at butikker har ringet og ville forhandle mine sko. Bladenes magt er stor. Packshots i et modeblad giver noget i dag, hvor folk kender mig, men har folk aldrig hørt om mærket, tænker de ”hvad er det, og hvorfor er det så dyrt?”. Nu har alle læst om mig, og kan lidt af historien. Folk kan godt lide at købe noget, hvor de kan fortælle en del af historien, i stedet for at det bare er et mærke. Historiefortælling er en stor del af årsagen til, at jeg er kommet frem.”
Inkasso
Omkostningerne til starten af Mermaid Copenhagen har Jannike Toftegaard blandt andet kunne holde nede ved kun at bestille varer hjem på ordrer, når hun havde solgt skoene til butikker. Til gengæld har det overrasket hende, at mange butikker har en anløben moral, når det kommer til at betale for varerne.
”Jeg har de første mange sæsoner haft ekstremt mange inkassosager. Når folk får varerne leveret, er der mange, som ikke betaler – en fem-seks inkassosager pr. sæson, hvilket var omkring 20 pct. af mit salg. De bestiller varerne, og går så under jorden. Det er tit dem, der er allersødest og mest venindeagtige,” siger hun.
”Jeg oplevede i starten, at butikkerne ikke gad have min vare, hvis ikke jeg kunne tilbyde køb på kredit. Mange butikker køber varerne og lever på kreditten, og regner så med at de får solgt nok inden fakturaen skal betales. Jeg kunne vælge at gå til et factoringfirma og få pengene med det samme, men mange af mine kunder er nye butikker, som ikke vil kunne vise et regnskab, og så vil factoringselskabet ikke tage dem.”
Jannike Toftegaard har også oplevet, at mange butikker betaler fakturaen uden renter og rykkergebyrer dagen før de skal i retten. Det har ikke afholdt hende fra at køre inkassosager for at få renterne og rykkergebyrerne i hus.
”Det er et princip – jeg er jo ikke en bank. Jeg er lige så hårdt presset som butikken, så jeg kører sagerne til dørs, og jeg har da en formodning om, at det rygtes. Men konsekvensen er blevet, at nye kunder ikke får kredit,” siger hun.
”Jeg har af og til følt, at man ikke kan stole på nogen. Jeg vil selv gerne have, at mine kunder ved, at når jeg siger noget, så er det en aftalte. De behøver ikke have alt på skrift. Sælger jeg til dem, så sælger jeg ikke til butikken inde ved siden af. Er der noget galt med skoene, laver jeg det for dem. Er man selv sådan, er det svært at møde, at andre ikke er sådan.”
Flagship Store
Med åbningen af egen butik i Pilestræde i København har Jannike Toftegaard taget næste skridt i etableringen af Mermaid Copenhagen som et kendt mærke.
”Det har kostet en lille million at indrette butikken. Jeg overtog et råt lokale, og har selv fået det sat i stand. Men jeg har heller ikke valgt det billige. Der er læder på alle hylder og der har været et belysningsfirma ind over. Og disken, sofaen og podiet er specialtegnet. Med den type sko, jeg laver, kan man ikke bare have Ikea-hylder. Brandet skal vises i de rette omgivelser,” siger hun.
”Det er små detaljer, der giver det eksklusive præg. Derfor har jeg f.eks. en lampe fyldt med swarovski-sten, som jeg har hentet hjem fra udlandet. Det er de sten, der er på mine sko, og derfor måtte jeg have den lampe. Men så bliver det dyrt, når man fylder en butik med den slags ting.”
Skridtet til egen butik nødvendiggjorde et banklån, men heldigvis synes Jannike Toftegaards bank, at hun har et godt koncept. Fra de under 100.000 opsparede kroner, hun startede op for, er satsningen nu øget med udgifter til varelager og lønninger til de første ansatte i firmaet, foruden butikken.
”Jeg er blevet mere skrøbelig nu. Der skal ikke meget skidt til, før at jeg vælter. Men jeg har som udgangspunkt, at hvis ikke du satser, så sker der ikke noget,” siger hun.
”Nu har jeg nået grænsen for, hvad jeg kan rent arbejdsmæssigt, så nu arbejder jeg på at finde en investor.”
Internationale planer
Ønsket om at få en investor med i projektet hænger sammen med de ambitiøse vækstplaner, Jannike Toftegaard har.
”Jeg er ikke startet for mig selv, fordi jeg havde en drøm om at have en skobutik. Jeg vil gerne ud internationalt,” siger hun.
”Men der er for mange gange, hvor jeg tænker ”hvordan gør man det?” Jeg drømmer om at få en spiseseddel med en masse punkter, som jeg kan arbejde mig igennem, og så have fået mine varer til USA eller England. Men problemer er, at jeg ikke ved hvad den smarteste måde er. Er det f.eks. en agent eller en rejsende sælger? Det kan jeg ikke få svar på nogen steder, og derfor har jeg besluttet, at hvis jeg skal have et internationalt brand, skal jeg have en investor eller partner med, som kan frigøre ressourcer til at jeg kan fokusere på design. Så det arbejder jeg på nu.”
Konkret sender Jannike Toftegaard virksomhedsbeskrivelser rundt til folk, hun kunne forestille sig ville investere i hendes firma.
”Folk med risikovillig kapital reklamerer ikke altid med, at de har det. Men jeg har nogle, jeg arbejder på, som jeg har fundet ved at kigge mig omkring. Det er f.eks. danske firmaer, der ejer mere end ét tøjmærke, og venturefonde,” siger hun.
”Jeg læser tit i avisen, at mode er et område, hvor folk gerne vil investere, men der er ikke nogen, der reklamere med, at de gerne vil investere i mode. Investorer går mest efter it- og medicinal-branchen, så derfor har jeg tænkt, at jeg er nødt til at kigge inden for modebranchen.”
Det er heller ikke ligegyldigt, hvem der ender med at skyde penge i firmaet.
”Den investor, jeg skal have, skal være en, der tror på ideen og konceptet, kan se historien og se det potentiale, jeg kan se. Og som tror på mig. Det er jo mig, man køber, mig der er produktet, og derfor skal man synes om det jeg laver, og synes om mig, ellers ville det ikke gå,” siger hun.
En aktiv investor
Hvor mange penge det vil koste at bygge et internationalt brand, har Jannike Toftegaard ikke et fast bud på.
”Det kommer an på, hvilken investor der kommer ind – hvad vedkommende tilfører. Jeg vil gerne have en aktiv investor, men måske får jeg en passiv og så skal posen af penge være større,” siger hun.
”Og så har det noget at gøre med den hastighed, man vil gå internationalt med. Men jeg tror ikke, jeg kommer langt for under fem millioner kr., hvis man skal gøre det ordentligt. Ikke at jeg nødvendigvis vil afvise en, der kommer med tre millioner, men skal du starte i bare ét land, er det dyrt,” siger hun, og forklarer:
”En butik tager måske ikke skoene ind, hvis de ikke kommer i bladene. Så skal du have et PR-bureau, du skal annoncere, og du skal på mere end én messe om året. Så er pengene ret hurtigt brugt, hvis ikke du har en ordentlig portion. Dem man læser om har fået over 10 mio. kr., men de er længere end mig, og har bevist mere. Jeg er mere risikofyldt end en virksomhed, som omsætter for en 20-30 mio. kr. om året.”
Jannike Toftegaards umiddelbare vurdering er, at det ville tage for lang tid for Mermaid Copenhagen selv at tjene pengene til at gå internationalt.
”Måske hænger det også lidt sammen med, at jeg har været i gang i en del år nu. Jeg har et brand og ved, hvad vej jeg vil gå. Nu vil jeg gerne se det ske, at se de tanker jeg har blive ført ud i livet. Og så tror jeg lidt på, at hvis du skal slå igennem, skal det være inden for en tidsramme, som ikke er alt for lang. Bliver det efter ti år kan det være man bliver defineret som et brand, der aldrig blev til noget. Jeg har været synlig i fire år, men ikke vidste helt hvad jeg lavede de første to år. Jeg havde ikke planer om at komme til udlandet fra starten, og det kan have været en ulempe,” siger hun.
Milano
De foreløbige internationale planer tæller en messe i Antwerpen til august, hvor der kommer indkøbere fra Belgien, Tyskland og Frankrig.
”Det er nemmere at starte med, så det gør jeg. Jeg har været i Paris nogle gange, men de kunder der var dernede køber ikke sko på den messe. De køber sko i Milano,” siger Jannike Toftegaard.
”I Milano er der venteliste – det kan tage år at kommet ind. Jeg tror, at størstedelen af handlen inden for branchen sker der. Det er ikke noget jeg ved, men jeg prøver at se på, hvad de andre gør, og de er på messe i Milano og har agenter i forskellige byer. Men bare det at finde agenter er et kæmpe arbejde. Nogle har måske tre-fire agenter før de finder den rette. Så næste skridt er at komme på flere messer og få agenter i udlandet.”
”Min motivation er, at jeg vil ud i verden og fascinere udenlandske kvinder og vise hvad jeg kan. Og det skal ske inden for de næste to år,” siger hun, og indrømmer, at hun da håber at få mere end blot smør på brødet, hvis planerne lykkes.
”Herhjemme bliver man ikke rig af at have et skomærke, men internationalt gør man. Der omsættes for enorme summer – mange hundrede millioner kroner – pr. brand. Ikke at jeg siger, at jeg når derop bare fordi jeg kommer til udlandet – det kræver meget branding og arbejde, men potentialet er der, og det er det, en investor skal se,” siger hun.
”Jeg har ikke startet det udelukkende for at blive rig og tjene penge, men man lægger ikke så meget arbejde, til langt ud på natten, hvis ikke det skulle gøre mig uafhængig når jeg bliver ældre. Hvis ikke jeg tjener penge, så gider jeg ikke. Men det største drive er, at jeg synes det er sjovt – at tegne skoene og se resultatet, og få responsen fra folk, der synes de er flotte. Og rent fornuftigt skal det ikke være en underskudsforretning hvis man bruger meget tid – succesen måles også i, hvor mange penge du tjener. Bundlinien skulle gerne se pæn ud en dag. Lige nu er den lidt rød.”
