»Vi ville være kendt uden at bruge penge på det.«
Ordene er Heini Zachariassens. Han er administrerende direktør i danske Bullguard, der udvikler og sælger antivirus-software. Tilbage i 2003 sad syv mand i virksomheden og havde brug for at sprede nyheden om virksomheden og produkterne. Bullguard gik sammen med en anden nystartet virksomhed, hvis speciale var at sprede reklamebudskaber via nettet. De producerede sammen tre små film, der indholdsmæssigt »gik til kanten« og spredte dem via e-mails og stærkt trafikerede sites. Folk sendte filmene videre til deres egne netværk. Og Zachariassen er godt tilfreds med resultaterne.
Gå til grænsen
»Kendskabet til vores produkter og virksomhed er øget markant. Mellem 10 og 20 millioner mennesker kloden over har set vores film,« vurderer Zachariassen, der mener at den succesfulde buzz skyldtes Bullguards villighed til at provokere og gå til grænserne i sine film.
Den mest grænsesøgende af filmene viser en nøgen mand, der slår på en computer, hvorefter en Bull(guard)dog springer op og planter hjørnetænderne solidt i skridtet på den stakkels fyr. Antivirussystemet forsvarer altså computeren. Millioner af mennesker har angiveligt moret sig over den groteske situation.
»Vi tog en chance og turde noget, som andre i vores branche nok ikke var klar til. Og det virkede altså,« konstaterer direktøren fra det danske softwareselskab, der siden grundlæggelsen i 2002 er vokset med ca. 800 pct. Medarbejderstaben er i samme periode vokset fra 3 til ca. 70.
Professsor Roy Langer fra Roskilde Universitet har studeret »buzz« fænomenet. Han mener helt i tråd med Bullguards adm. direktør, at den succesfulde buzz afhænger af den gode, anderledes kreative idé.
Ideen altafgørende
»Den anderledes kreative idé er altafgørende. Og så selvfølgelig at produktet er godt. For er produktets kvalitet ikke i orden, vil buzz’en hurtigt dø ud. Ja, måske lige frem vende sig mod virksomheden, så folk begynder at buzz’e negativt om produktet, mener Roy Langer.
Heri er kommunikationsrådgiver Mikkel Schou enig. Han arbejder med at tilrettelægge og gennemføre blandt andet buzz aktiviteter for virksomhederne. Troværdighed er et nøgleord i buzz’en, mener Schou.
»Det er enormt vigtigt, at du er ærlig med dit budskab og ikke forsøger at narre de netværk, som du forsøger at få til at snakke om dit budskab. For du starter buzz’en, men du kan ikke styre den. Du kan sprede lige så meget badwill som goodwill, hvis du ikke giver modtagerne værdi,« mener han.
Social værdi
Ifølge Schou skal et buzz budskab give modtagerne »social værdi« – de skal måske blive klogere eller underholde deres venner ved at sende sjove budskaber videre i netværket.
Hvis buzz’en er igangsat af en virksomhed, der forsøger at skjule sine kommercielle hensigter, er risikoen for at blive afsløret stor og snart også ulovlig. I hvert fald i Danmark.
»Hvis du forsøger at starte en buzz uden at indrømme, at du har kommerciel interesse i budskabet er du inde på »stealth marketing«. Og den første juli i år træder den nye markedsføringslov i kraft herhjemme. En lov der gør det ulovligt at lave skjult reklame,« forklarer Roy Langer, der samtidig medgiver, at det bliver mere end svært for forbrugerombudsmanden at håndhæve loven i mange tilfælde.
»Vi kommer helt sikkert til at se en masse prøve retssager, hvor domstolene lægger sig fast på en praksis på området. Men det kan selvsagt være meget svært at bevise, om virksomheden har købt personer til at sende budskaberne ud i netværkene. Eller om de af egen drift har taget budskaberne til sig og promoverer dem, fordi de har lyst,« siger Roy Langer.
»Connected kids«
I USA har driftige virksomheder og reklamefolk længe forsøgt at få folk til at buzz’e om produkter ved at betale »ambassadører« for at igangsætte diskussioner om produkterne. Nogle virksomheder bruger endda »connected kids« – børn med stærke netværk – til at drive forbrugsgoderne frem i skolegården og på high schools. »I Danmark har vi tradition for at slå meget hårdt ned på virksomheder, der køber børn til at sælge til andre børn. Visse teleselskaber har forsøgt sig med katastrofale forsider i medierne og offentlig fordømmelse til følge,« fastslår Mikkel Schou.
Omvendt har virksomheder længe foræret produkter til trendsettere og kendte mennesker. I håb om at kendisserne vil lufte produkterne offentligt og dermed få de almindelige forbrugere til at købe. I det hele taget leder virksomhederne hele tiden efter nye anderledes kanaler til at sætte gang i snakken.
»Viral markedsføring med e-mails til dit netværk er nu velkendt. Det samme er budskaber på toiletvægge, skraldespande og sms. Virksomheden, der vil igangsætte en succesfuld buzz, skal hele tiden tænke på nye måder at involvere sit netværk. Buzz er måske billigt i kroner og ører, men dyrt i tid. For buzz er ikke blot et spørgsmål om at sende en sjov e-mail til sine venner og håbe på, at de sender den videre. Buzz er også et spørgsmål om at bruge energi på den personlige kontakt. I sin sportsklub, på sit studiested eller til festen skal du også fortælle din gode historie. Budskabet er altså helt afgørende for succesen,« fastslår Roy Langer.
Pudse sko
Mikkel Schou supplerer:
»En succesfuld buzz kræver det ekstraordinære: At vi gør noget helt unikt i vores service, at vores tilbud er helt særligt, og at indpakningen giver modtagerne en oplevelse af at fået noget af værdi. Et rengøringsselskab fik i 1980’erne skabt en buzz, fordi de lovede fuld tilfredshed eller pengene tilbage. Det havde intet selskab gjort før dem. Det gik fra mund-til-mund.«
Events og happenings er også velegnede til at igangsætte en buzz. Et gå hjem møde eller et foredrag kan få de rigtige mennesker til at snakke. Eller en happening, som Lån & Spar Banks 125 års jubilæum er et eksempel på:
»Vi arbejder i banken med et begreb, vi kalder excellent kundebetjening. I forbindelse med bankens 125 års jubilæum besluttede vi at sætte lidt anderledes »kød» på begrebet. Vi lavede fire små events; én hver dag i jubilæumsugen. En dag gav vi eksempelvis kunderne blomster i filialerne, en anden dag pudsede vi kundernes sko, en tredje vaskede vi bilruder. Vi fik mange smil og positiv respons fra både kunder og bilister. Arrangementet var ikke ment som en buzz aktivitet, men ved at tænke lidt anderledes blev excellent kundebetjening hængende i vores kunders bevidsthed,« siger underdirektør Keld Thornæs fra Lån & Spar, der ikke vil sætte tal eller procenter på betydningen af et sådant event.
Det vil direktør Heini Zachariassen heller ikke på resultaterne af den virale filmkampagne.
»Bureauet, der hjalp os, har opgjort resultaterne af kampagnen. Men personligt tror jeg ikke rigtig på den slags målinger,« siger direktøren.
Det forstår Roy Langer godt:
Selvom alle er enige om, at god buzz betyder meget for virksomheden og dens produkter, er det stadig mere end svært at sætte konkrete tal på resultaterne, mener Roy Langer.
