Han har lige tabt en 15-20 millioner på et mislykket iværksætterprojekt – et beløb, der kunne sætte skub i et pænt antal opstartsvirksomheder. »Okay«, hed projektet – en dristig og højt profileret bladlancering, der viste sig at skyde forbi målgruppen og sælge for lidt. »Okaaay« er også hvad man tænker, når han svarer på, om ikke sådan et tab går ham på: »Det kan jeg altså ikke mobilisere nogen ærgrelse over.«
Den bemærkning siger en del om Johnny Laursen, iværksætteren bag forlaget Benjamin. De fleste kender et eller flere af hans andre produkter – BilMagasinet, M!, Woman, Costume, Bolig Magasinet og flere af de glitrende månedsblade, der gør sig til på kioskhylder rundt omring i landet. Manden bag holder lidt lavere profil. Johnny Laursen bliver ikke genkendt på gaden og lader sig ikke fotografere med sine dyre biler. Han er sig bevidst om, at hans succes er gjort i Jantelovens land og han optræder kun i erhvervspressen.
Men nu har han altså – nærmest lidt trodsigt – røbet overfor Iværksætteren, at et tocifret millionbeløb kan gå op i røg uden at det ødelægger hans nattesøvn, hvilket sætter projektør på noget, der egentlig ikke er en hemmelighed. Johnny Laursens forlag er en ganske profitabelt forretning og manden bag har tjent stygt på danskernes trang til glitrede magasiner.
Og selv om hans udtalelse sikkert vil få nogle til at læse højt af de duknakkedes berømte lov er det – forhåbentlig – respekt for forretnings-talentet der topper listen hos andre iværksættere. Og nysgerrighed efter at høre, hvordan man kommer fra nul til en virksomhed der er så profitabel, at et tab på 20 millioner er 7 millioner mindre end sidste års overskud før skat. Den historie kommer her. Svend Åges kælder I Århus bor midt i 80’erne en bilglad fyr på 35, der lever af at sælge dataudstyr. Fyren hedder Svend Åge Nielsen, og når vi interesserer os for ham er det på grund af to forhold. Han er foruden at være bilglad en rigtig iværksættertype, og så går han rundt og savner en praktisk håndbog, hvor han kan få overblik over priser på brugte biler. Dermed er de to præmisser for et opstartsforsøg til stede.
Svend Åge Nielsen har en velhavende kammerat, Johannes Abildstrup, der driver Dansk Automobil Børs samt har nogle ejendomme. Abilstrup bliver så overbevist om ideens fortræffelighed, at han kautionerer for et lån på 1 million kroner til at få projektet i luften.
»Man kan godt sige, at det er Johannes Abildstrups skyld, at det hele kom i gang. Han tog en chance, fordi han godt kunne lide Svend Åge Nielsen,« fortæller Johnny Laursen.
Med base i sin beskedne kælder i Århus-forstaden Åbyhøj begynder Svend Åge Nielsen udgivelsen af et katalog med gennemsnits-priser på brugte biler, som han døber Bil Markedet. Dette er den ydmyge start på forlaget Benjamin, der i dag beskæftiger 150 ansatte og omsætter for 220 millioner om året. Men hvorfor er det så Johnny Laursen og ikke Svend Åge Nielsen, der i dag får æren for forlagssuccesen?
Må jeg være med
Laursens karriere starter et helt andet og usandsynligt sted; i det danske forsvar. Med regler og hierarkier på mange måder iværksætterlivets diametrale modsætning, men ikke desto mindre det sted, hvor Johnny Laursen høster en af sit livs vigtigste erfaringer:
»En officerskollega var engang på en ekspedition, hvor en soldat var faldet i søvn på sin vagt. Generalen kommer tilfældigvis på besøg og påtaler over for løjtnanten, at en af soldaterne sover. Løjtnanten trækker straks soldaten til side og skælder ham hæder og ære fra. Men bagefter siger generalen til løjtnanten: ’De har jo ikke fattet en skid. Hvis De havde sørget for, at manden havde sovet nok, og kontrolleret ham nok, så var han jo ikke faldet i søvn på vagten. Fejlen er Deres.’«
Pointen, siger Johnny Laursen, er, at det handler om at tage ansvar i stedet for altid at sige, at det er de andres skyld. Forbindelsen til det kaotiske liv som iværksætter, hvor tusind ukontrollerbare faktorer spiller ind, er pludselig indlysende. »I forsvaret lærte jeg at tage ansvar og gøre noget ved det,« fortæller han.
Efter endt tjenestetid i forsvaret beslutter Johnny Laursen at forsøge sig i det private erhvervsliv. Han bliver ansat som assurandør hos Tryg, men får allerede efter få måneder nok. »Det var slet ikke mig,« siger han.
Studier har aldrig haft nogen tiltrækningskraft på Johnny Laursen, og dermed står han hvor mange iværksætterspirer har stået både før og efter ham, med lysten til at starte noget op, men tøvende overfor det første skridt. Lige som Svend Åge Nielsen har han foruden iværksætteren i maven en stor interesse for biler, hvilket er årsagen til at han har fået fing-re i et eksemplar af Svend Åge Nielsens bilblad.
»Det var på det tidspunkt en ’pocket-bog’ med annoncer. Ideen var god, men udførelsen var ikke så god,« beretter Johnny Laursen.
»Svend Åge Nielsen havde fokus på bilhandlerne. Bilerne var opsat i postnummerorden under de enkelte forhandlere og som køber fik man ikke overblik over, hvad der var til salg af en bestemt bil. Det kunne gøres bedre,« forklarer han. Og det er baggrunden for, at Johnny Laursen en dag ringer til Svend Åge Nielsen for at stille et simpelt spørgsmål.
Makkerparret
Johnny Laursen vil være med i virksomheden, og han er mere end velkommen.
»Svend Åge blev meget glad for, at nogen havde lyst til at dele opgaven. Det er utrolig hårdt at være alene i den her proces. To plus to er fem i det her,« siger Johnny Laursen.
Kammeraten og investorenJohannes Abildstrup indvilliger i at sælge en del af sin aktiepost, og Johnny Laursen bliver for 75.000 opsparede kroner medejer af Bil Markedet – og medkautionist for de lån, som Johannes Abildstrup havde ydet.
Situationen i virksomheden er ikke god. På det tidspunkt, hvor Johnny Laursen indtræder, sælges der kun få tusinde eksemplarer af Bil Markedet. Annoncerne kan de af samme årsag ikke få betaling for og likviditeten er stram. Der er penge til fire måneders drift.
»Svend Åge var virkelig presset. Han havde ikke haft en realistisk forventning til den økonomiske og tidsmæssige investering, det krævede,« fortæller Johnny Laursen. »De første år kom det til at handle om overlevelse.«
Makkerparret kæmper skulder ved skulder for at få forretningen op at stå og udover at inddele bilerne, så de er lettere at finde og komme flere billeder i bladet, bliver der ikke tid til de store tanker.
»Vi havde meget travlt. Jeg kan ikke huske detaljer fra de første tre år. Det var kun arbejde. Jeg kom hjem om natten og stod op kl. 7 og kørte ind på kontoret for at lave noget, inden telefonerne begyndte at ringe. Det var virkelig hårdt,« fortæller Laursen.
Løn er der ingen af. Johnny Laursen lever på værelser rundt omkring hos venner og bekendte mod lidt betaling. Med et liv som dette er det måske ikke overraskende, at kæresten en dag smider det klassiske ultimatum – hende eller jobbet – på bordet.
»Så måtte jeg jo vælge jobbet,« siger Laursen uden at blinke. »Man skal være villig til at ofre alt. Man behøver ikke være specielt genial, bare fornuftig. Hvis man vil kæmpe, så tror jeg på, at man får succes. Det er dét, der gør en forskel – dem, der kæmper.«
Uden bolig, med en kæreste der er skredet og en arbejdsuge, der siger spar to til de flestes, er det nærliggende at spørge, om ikke Johnny Laursen oplevede kriser:
»Det var selvfølgelig hårdt, men man så hele tiden det positive. Vi troede hele tiden på, at vi kunne vende det og kiggede ikke op før bagefter,« forklarer Laursen.
1,3 million i minus
Der er en anden bydende grund til at fortsætte. Virksomheden har oparbejdet en uoverstigelig gæld på 1,3 millioner kroner, så de to iværksættere har faktisk ingen andre muligheder end at blive ved.
»Hvis nogen på det tidspunkt havde sagt til mig, at de ville betale min gæld ud, så havde jeg sagt ja tak og forladt virksomheden,« siger Laursen.
Det er ikke endt med, at de ikke kan få penge for bilannoncerne. Bilhandlerne vil ikke engang have deres annoncer med gratis og truer sågar med retssager.
Også Posttilsynets bureaukrater er efter den unge iværksættervirksomhed. Hvis bladet skal kunne udsendes til den lave takst, skal der være noget redaktionelt indhold ved siden af annoncerne, hvilket først gør iværksætterne gale i skralden. Men irritationsmomentet viser sig også at være en hjælp:
»Man kan bande meget over Post Danmark. Men de fik os på sporet,« siger Johnny Laursen. »Bagefter tænkte vi, at det ikke var sværere end som så at lave det redaktionelle, selvom det havde virket uoverskueligt,« forklarer han.
Den eneste reelle krise i forlagets historie, som Johnny Laursen kan komme i tanke om, opstår fordi forlaget kun kan få lov til at sende bladet ud i kioskerne igennem distributionsselskabet DCA, der nærmest havde monopol på bladdistribution på det danske marked.
»De var virkelig dårlige og dengang den eneste mulighed vi havde for at få bladet ud i handlen. Heldigvis lavede Bladkompagniet en test, hvor de tog nogle blade ind. Da fik vi penge allerede en uge efter, hvilket var godt på det likviditetsmæssige plan. Vi indgik en aftale med dem i 1989-90, men havde vi ikke fået den aftale på plads, så havde vi ikke eksisteret i dag,« fortæller Laursen.
Fri bane
På tre år når Bil Markedet 10.000 læsere med en udgivelse hver 14. dag. Bladet er blevet det bedste eksisterende værktøj for brugte biler og anvendes af bilhandlerne, som giver det til venner og bekendte. Mund-til-mund-metoden udbreder kendskabet til produktet, uden at virksomheden bruger penge på markedsføring.
Ambitionen om at lave et reelt månedsmagasin er med den betydelige læserskare pludselig inden for rækkevidde. »Det var det, vi altid havde ønsket, så nu måtte vi også gøre det,« siger Laursen. I september 1991 udkommer første nummer af Bil Magasinet med halvt redaktionelt materiale og halvt annoncer med brugte biler. I forhold til det andet bilblad på markedet, Bonniers »Bilen, Motor & Sport», er Bil Magasinet et ydmygt alternativ.
»Konkurrenterne reagerede ikke rigtigt på os. De troede ikke, det blev til noget og vi fik vores plads uden at de opdagede det.«
Men i første halvdel af 90’erne stiger oplaget så meget, at virksomheden begynder at give overskud – og vække opsigt. Alle kræfter i den på det tidspunkt ti mand store virksomhed sættes ind på at forbedre bladets redaktionelle indhold, og i 1995 er Bil Magasinet med 40.000 solgte eksemplarer både større end Bonniers blad – og det første magasin uden for branchens tre dominerede forlag Aller, Egmont og Bonnier til at runde 30.000 solgte eksemplarer.
Succesen har givet Johnny Laursens blod på tanden. Han vil vokse sig endnu større og det skal ske ved at starte et nyt blad til mænd – »M!». Men her står Svend Åge Nielsen af.
»Svend Åge troede ikke på det københavneri med mandeblad. Jeg ønskede at udvikle butikken, mens Svend Åge var tilfreds med det, der var», fortæller Johnny Laursen. Svend Åge Nielsen erkender også, at det er Johnny Laursen, der er drivkraften i forlaget og han ønsker ikke at være en bremse for virksomhedens udvikling. Derfor sælger han i 1996 sin part til Johnny Laursen og driver i dag en anden virksomhed i Jylland. Han kunne have været væsentlig mere velhavende i dag, hvis han havde beholdt aktierne, men sådan ser Svend Åge Nielsen ifølge Johnny Laursen ikke på det:
»Han er et af de få mennesker, der kan glæde sig på andres vegne. Han husker den situation, der førte til, at han valgte at sælge sin andel og mener, at han traf den rigtige beslutning,« fortæller Laursen om sin tidligere kompagnon. De to har stadig et godt forhold til hinanden, der er baseret på gensidig respekt. »Vi er begge klar over, at vi ikke kunne have gjort det uden hinanden,« siger Johnny Laursen.
Fra lille til større
I 1997 lancerer forlaget M!, der med 60.000 eksemplarer fra første nummer trodser konkurrenternes dystre forudsigelser og bliver Danmarks bedst sælgende mandeblad, foran konkurrenten Euroman.
»Euroman er den, svigermor ville ønske vi var. M! er den, vi er – et rigtigt drengemagasin,« siger Laursen og skynder sig at tilføje, at M! bare er en lille del af mandens identitet.
Det er også i 1997 at forlaget skifter navnet Bil-Index ud med Benjamin, opkaldt efter Svend Åge Nielsens dalmatiner, der ofte var med på forlaget i Århus. Siden 1996 har Benjamin ligget i København, hvor annoncører, mediebureauer og andre samarbejdspartnere er tættere på.
Efter succeshistorien M! tager udviklingen for alvor fart. I 1998 øges medarbejderstaben med markedsføringsfolk og annoncesælger, og diverse administrativt personale, til 59 ansatte. Således gearet lanceres i 1999 det snævre blad Vmax til de bilentusiaster, der interesserer sig for tuning og styling og i 2000 følger satsningen Woman, der i første nummer sælger 93.000 eksemplarer – til stor forundring for mange konkurrenter, der ikke spåede plads til nylanceringer på damebladsmarkedet. I 2001 opkøbes Bolig Magasinet og endelig lanceres det internationalt orienterede modemagasin Costume samt endnu et bilblad, Sportscar, i 2002. Disse syv blade er porteføljen i dag, men ikke længe – to nylanceringer er varslet i efteråret 2003 i tråd med Benjamins strategi om 20 pct. årlig vækst, og det er netop annonceret at det første bliver en dansk udgave af det britiske mandeblad FHM. Bladet skal have en selvstændig redaktion – en følge af Laursens holdning om, at blade skal laves af ét sammentømret team og ikke af en masse medarbejdere, der fungerer på tværs af flere blade. Og så skal det konkurrere med M!
Øv, min virksomhed er blevet stor
Hvor er Johnny Laursen henne i alt dette – iværksætteren, der holder af at sætte i gang og arbejde i små virksomheder? Benjamin har i dag omkring 150 medarbejdere, hvoraf 100 sidder på Finsensvej på Frederiksberg, og selv om det er et vidnesbyrd om den succes, Johnny Laursen har haft med sit forlag, er det ikke en ønskesituation for iværksætteren.
»Missionen er ikke at skabe en stor virksomhed. Jo større virksomheden er, jo mindre nærhed har man. Jeg kan bedre lide den lille virksomhed, hvor man har følelse af at være en familie. Jeg bryder mig ikke om, at det ligner et regulært arbejde,« siger Laursen og uddyber:
»Jeg bruger mere og mere tid på administration og jeg føler ikke mere en tæt forbindelse til medarbejderne. Fra at lede sin virksomhed uformelt, skal man pludselig til at være meget pædagogisk. Pludselig er man i andres bevidsthed den store chef, og det man siger tillægges meget værdi.«
»Jeg er en følelsesmæssig leder. Jeg gider ikke lederkurser, jeg er som jeg er. Jeg er for gammel til at lave om på. Der er en tendens til, at tingene bliver gjort alt for komplicerede men i virkeligheden er det ret enkelt. Brug den sunde fornuft, lyt til folk, grib de muligheder, der opstår, f.eks. når en medarbejder kommer med en idé. Det er også meget motiverende for medarbejderne, ligesom det er meget umotiverende når man ikke lytter til dem.«
Helt laissez-faire er ledelsen af Benjamin dog ikke.
»Vi har selvfølgelig en overordnet strategi. Vi lancerer månedsmagasiner, og griber de muligheder, der er, men planlægger dem ikke. Vi laver treårsplaner for bankens skyld, men vi må aldrig styre efter planer. Vi styrer efter virkeligheden.«
Snart tid til at vende et blad
Johnny Laursen gør ingen hemmelighed af, at de nærmest magelige 40-50 ugentlige timer han lægger i forlaget ikke er opskriften for resten af hans liv:
»Jeg ser mig selv som iværksætter, og det interesserer mig ikke en skid, når virksomheder bliver store. Som iværksætter er man god til at sætte i gang, men på et tidspunkt må man overlade det til andre.«
Den første halvdel af Benjamin er for længst solgt til Bonnier, der erhvervede 50,5 pct. af aktierne for 90 millioner kroner, og Johnny Laursen forventer ikke, at den anden halvdel er mindre værd. Tidsperspektivet på et salg af den anden halvdel af Benjamin er tre til syv år. Derudover har Laursen i et fifty/fifty-ejerskab med Den Blå Avis selskaberne Trade2Trade ApS, Bilbasen ApS, Bilinfo A/S og Bilmarkedet ApS. Samlet omsætter disse selskaber i år for cirka 65-70 mio. kr. og vil levere et overskud på ca. 16-18 mio. kr.
Med fortjenesten fra afhændelsen af Benjamin og sine øvrige aktiviteter kunne Laursen leve et velforsynet driverliv, men det ligger ikke i kortene.
»Når jeg er ude af Benjamin har jeg brug for et år eller to, hvor jeg rejser og nyder livet. Men det går sikkert ikke mange uger, før jeg er i gang igen – jeg glæder mig til at starte noget nyt op,« siger Laursen, der ikke er tvivl om, at det skulle være sammen med nogen.
»Jeg vil starte sammen med folk, der har sult og energi, lige som jeg havde. Jeg vil føle glæden ved at være en del af et team. Men det er ikke er aktuelt lige nu, og det skal også være med folk, jeg kender. Jeg skal stole på folks motiver og moral.«
De nye Laursen-opstarter bliver ikke nødvendigvis kæmpesatsninger fra starten. »Jeg har ikke lyst til at satse hele min formue. Jeg har lige så meget glæde af at drive en lille isbod og anvende en lille bitte del af min formue,« siger Johnny Laursen, der i øvrigt nok mener at han skulle overleve, selv om han kom for skade at tabe hele sin formue igen.
»Det ville bestemt påvirke mig, men jeg skulle nok komme oven på igen. Sådan er vi iværksættere. Vi er alle lidt sære – på den gode måde. Vi har en indre kraft. Man ser aldrig en strømlinet HD’er få succes som iværksætter. De driver virksomheder, der allerede har succes. Det er nogle lidt sjove personer, dem der skaber noget,« mener Laursen.
I det stille drømmer bladiværksætteren om en gang at bruge hans succesopskrift fra bladene på en avislancering.
»Det ville koste mange, mange penge, som man skulle være klar til at tabe. Jeg ville lave en avis på læsernes betingelser – gøre det lettere at få informationer hurtigt og præcist.«
Og selv om Laursen ikke vil piske en stemning op over hans drøm, ville det unægtelig være interessant, hvis en ny iværksætter forsøgte sig med medieverdenens ultimative manddomsprøve.
Laursen har i hvert fald bestået optagelsesprøven.
Sådan får du succes med blade
Kig godt på overskriften på denne artikel. Den er skrevet med Laursens vigtigste læresætning for øje: »what’s in it for me?» – hvad er årsagen til at du som læser skal læse artiklen, eller overhovedet tage bladet op og åbne det. Hvad får du ud af det?
Og noget må der være om det. Kioskerne bugner af konkurrerende blade og alligevel er det gang på gang – når man ser bort fra den seneste svipser – lykkes Benjamin at sende nye succeshistorier på markedet.
»Vi ser på, om de blade, der findes, afspejler det behov der er – eller om der er et hul,« siger Laursen. Men det er kun halvdelen af fidusen. Før Benjamin lancerer et nyt blad bliver konceptet nemlig gennemtestet bedre end et nyt design til en rumfærge.
»Vi laver 100 eksemplarer af et blad – og jeg mener ikke et halvfærdigt blad. Vi laver det færdigt – helt færdigt, som hvis det skulle ud i handlen. Så bliver det testet i en fokusgruppe, og hvis ikke det er godt nok, så laver vi et nyt. Og hvis det heller ikke er godt nok, så laver vi et til, og et til,« fortæller Laursen om en luksus, som man selvfølgelig kun kan tillade sig, hvis man har en etableret virksomhed eller et en solid pose penge i baghånden. For det er en dyr proces, når Forlaget Benjamin lancerer et nyt blad.
»Det behøver ikke at være dyrt. Når man er iværksætter er alt billigere, men når man kommer længere bliver alt dyrere,« siger Johnny Laursen.
Ét skud
Man har ifølge den erfarne bladmand kun ét skud i bøssen, når man lancerer et nyt blad. Med Okay skød Benjamin forbi – måske fordi systematikken blev brudt:
»Okay blev lanceret i største hemmelighed. Det er vanskeligt at lancere et blad, uden at rygtet spreder sig i branchen, men det lykkedes for os. Fjorten dage inden lanceringen var der en artikel i Børsen, hvor der stod, at der ikke var nye blade på vej. Vi havde haft et aflåst rum på forlaget, hvor Okay blev lavet. Ingen i huset vidste, hvad der foregik derinde. De folk der blev hyret til det, vidste reelt ikke hvad de skulle lave. Det fik de først at vide efter at de havde skrevet under på en fortrolighedserklæring,« siger Laursen om fremgangsmåden, der viste sig at være forkert.
»De folk, der lavede Okay havde ikke den identifikation med produktet, der skal til. Det har jeg lært. Det var 20 mand, der syntes at det var meget fedt, men ikke noget, som de identificerede sig med. Vi kunne heller ikke teste bladet, og derfor skød vi forbi med de første numre. Og det første indtryk er meget svært at ændre.«
Overskud på tre år
Forretningsmodellen for et blad fra Laursens hånd er, at investeringen i år et tjenes hjem i år to. År tre skal give overskud. Laursen mener, at man i fremtiden mere vil se at magasiner kommer ind og eksisterer i fire-fem år. »Er det rigtigt, så er det rigtigt med det samme, eller også bliver det aldrig rigtigt.«
Prissætningen på et blad er simpel: »Vi tager altid den højest mulige pris. Jo bredere og mindre nødvendigt, jo billigere er bladet,« siger Laursen.
Til gengæld kan det være en kamp at få plads på bladhyldene rundt omkring. Bladene skal være topsælgende for at det kan betale sig for forretningerne at have dem stående på den sparsomme hyldeplads. Her er det ikke nødvendigvis de flotteste blade, der vinder:
»Folk vil gerne lave blade meget æstetisk. Men det er nærmest det modsatte, der sælger,« afslører Laursen som et sidste fif til de læsere, der selv har en bladmand i maven.
