Storytelling. Du har ikke kunne undgå at høre det engelske hurraord i snart enhver tænkelig sammenhæng de seneste år. Særligt indenfor ledelse, branding og reklame, hvor storytelling beskrives som et revolutionerende redskab.
Men som med så meget andet er det gammel vin på nye flasker. Storytelling handler reelt bare om at fortælle en god historie, og indenfor journalistik er storytelling – eller historiefortælling – ikke et moderne begreb, men det som altid har været kernen i faget. Og hvis man ved, hvilke kriterier, der ligger til grund for journalisternes udvælgelse af »den gode historie«, kan man opnå den eftertragtede medieomtale, som mange virksomheder ønsker.
Kunsten at komme i kontakt med pressen består i at lære »at fortælle sin virksomhed«.
Hvorfor bruge PR?
En artikel om din virksomhed eller dit produkt, hvor formidleren er en kritisk journalist, har langt større troværdighed end en annonce. En artikel giver også bedre plads til at forklare, hvorfor virksomheden eller virksomhedens produkt er noget særligt. Og ved at bruge den gode historie kan man samtidig gøre tingene let forståelige. Det kan eksempelvis være, at artiklen om virksomheden suppleres med en case – en historie om en kunde, der har haft succes med at bruge virksomhed-ens produkt. Dermed bringer den gode historie tingene ned på et personligt plan, hvor den skaber identifikation hos læseren. Her er noget læseren kan bruge til noget i sit eget liv. Derfor vil den gode historie motivere læseren til at handle – modsat en annonce, hvor man som læser er bevidst om, at det eneste formål er, at man skal købe.
Presseomtale giver med andre ord en reklameeffekt, som ikke kan købes for penge.
Hvor kommer historierne fra?
Alle journalister hungrer efter gode historier. Og det overrasker mange, som ikke kender medieverdenen indefra, at de færreste historier opstår på redaktionerne, men bliver serveret ude fra. De fleste redaktioner bliver dagligt bombarderet med pressemeddelelser, der taler om banebrydende opfindelser, unikke koncepter og fantastiske resultater. Troværdigheden er ultralav, og oftest ender pressemeddelelserne i skraldespanden, hvilket selvfølgeligt er ærgerligt, hvis der gemmer sig en god historie bag. For selvfølgelig æder journalisterne ikke råt, hvad der bliver serveret, men lader sig gerne inspirere og tager med kyshånd mod gode ideer. Man skal derfor ikke holde sig tilbage med sin gode historie, men på den anden side også kun henvende sig til pressen, når historien rent faktisk er god. Hvis du forventer at blive taget seriøst, bør du også vise faglig respekt overfor journalisten, og det kræver, at du kender kriterierne for, hvad han opfatter som en god historie. Så en pressemeddelelse er ikke et dårligt værktøj, hvis den er skruet rigtig sammen, men en telefonopringning er ofte langt mere effektiv.
Hvad er en god historie?
Din og journalistens opfattelse af den gode historie vil sjældent være den samme. Tricket består i at fortælle en journalistisk god historie, som kan give anledning til at komme på banen med den historie, som du helst vil fortælle: Om dit produkt og din virksomhed.
Et eksempel: Du vil gerne fortælle, at du har en grafisk virksomhed og er særligt god til at illustrere børnebøger. Det er rent journalistisk ikke en god historie. Men hvis du i stedet fortæller, at du som 10-årig mødte Jørgen Clevin, som synes du havde tegnet en fantastisk smuk og fantasifuld elefant, og at du siden har drømt om at kunne leve af at tegne for børn, så begynder historien at blive personlig og vedkommende. Beretningen skal selvfølgelig være sand, men hvis man graver lidt, vil man opdage, at der bag enhver virksomhed eller ethvert produkt gemmer sig det »kød og blod«, som er væsentligt for den gode historie. En klog person har sagt, at det er med gode historier som med rav. Når man én gang har lært at adskille de små gyldne klumper fra alle de andre farverige sten, så ser man dem pludselig over alt.
Journalisten sidder ikke med en tjekliste, når han skal vurdere om en historie er god. Men kender man til de klassiske nyhedskriterier, kan man bedre sætte sig ind, hvad der vækker journalistens interesse. Så det er en god idé at tjekke, at den historie man gerne vil fortælle, opfylder så mange af kriterierne som muligt.
Aktualitet
Her i ligger enten, at der er tale om en reel nyhed. Et nyt produkt, en ny opfindelse, en ny virksomhed eller lignende. Men aktualiteten kan også ligge i, at din historie kan relateres til en tendens i tiden.
Et eksempel: Ny undersøgelse viser, at flere danskere køber julegaver på nettet. Du er indehaver af en webshop og vil derfor være den oplagte kilde for en journalist, der skal skrive om emnet. Ring til journalisten og fortæl, hvorfor netshops er fremtiden og giv ham dermed anled-ning til at få sat kød og blod på en kedelig statistik.
Væsentlighed
Har din historie bred interesse? Det er væsentligt, at historien har interesse for en stor del af mediets modtagere. Hvis mediet er et dagblad, da skal historien kunne favne bredt. Eksempelvis kan den have interesse for alle familier med børn, alle danskere, der tager på ferie til udlandet osv. Er mediet et fagblad, begrænses væsentligheden til at omfatte en mere afgrænset gruppe af modtagere.
Identifikation
Historien skal skabe identifikation hos sin læser for at være god. Identifikation kan både handle om nærhed, som eksempelvis er geografisk. Hvis du har åbnet en ny
butik i Århus, ja så skaber det identifikation hos en læser, der bor i Århus.
Identifikation handler også om, at historien skal vække følelser og indeholde noget sanseligt for at modtageren kan ska,be sine egne billeder og se sig selv som en del af fortællingen.
Et eksempel: Da slankeeksperten Anne Larsen gerne ville sælge sin første bog, fortalte hun om sine kvaler med at være overvægtig og gennemføre en slankekur. Enhver med for mange kilo på sidebenene kunne føle med hende og se sig selv i historien.
Sensation
Sensationen er det farligste kriterium at forsøge at opfylde. Mange tror, at det er det væsentligste, når journalisten skal bide på, og det er det også, hvis man reelt kan byde på en sensation. Men det er uendeligt sjældent, at det er tilfældet. Brug hellere kriteriet til at vurdere, om der i den historie er noget overraskende eller en kuriøst, som er værd at tage med.
Konflikt og konsekvens
En god historie behøver ikke at være kon-fliktfyldt. Men den er mere væsentlig, hvis den indeholder en problemstilling, som vedkommer mange mennesker. Sælger du eksempelvis kurser i stresshåndtering, er det væsentligt at påpege konflikten: Flere og flere lider af stress. Og konsekvensen: Hvis ikke vi gør noget for at forebygge, vil det udvikle sig til et samfundsproblem.
Hvad er din gode historie?
Mange iværksættere er kun sig selv, når de starter virksomhed. Ydelsen eller produktet kan være tæt tilknyttet personen bag, og markedsføringen vil i sådanne tilfælde ofte være en personlig branding af »mærkevaren Jeg A/S«.
Det er ikke alle, der bryder sig om at sætte sig selv i fokus, men den personlige historie er meget ofte et godt afsæt for at få solgt de første gode historier om virksomheden. Ikke mindst i forhold til de lokale medier (dagblade, ugeaviser), som typisk er interesseret i historier om mennesket bag.
Når du skal finde din gode historie, da tænk for eksempel over:
- Hvorfor gør du/din virksomhed/dit produkt en forskel?
- Hvad adskiller dig/din virksomhed/dit produkt fra andre? Bevis med eksempler!
Til inspiration kan den gode historie også tage udgangspunkt i:
Medarbejderne og værdier i virksomheden
Et eksempel er IKEA, der har fået meget omtale på at tilstræbe etnisk ligestilling blandt deres medarbejdere. Det har givet anledning til en lang række artikler om virksomhedens værdier og dermed sat positiv fokus på virksomheden.
Man behøver dog ikke at være en virksomhed af den størrelse for at bruge gode historier fra virksomhedens dagligdag til at få omtale. En lille virksomhed kan have succes med at tilbyde motion i arbejdstiden, indkøbsordning for de ansatte osv.
Lederen eller personen bag
Det er ikke nødvendigt at hedde Lars Larsen og have tjent kassen på at sælge dyner for at personen bag virksomheden er en god historie. I den lille virksomhed er mennesket bag netop den mest væsentlige ressource, når virksomheden skal fortælles. Vi taler ikke om at blotlægge sit privatliv, men om at give lidt af sin personlighed.
Milepæle og succeshistorier
Et jubilæum eller en rund begivenhed er altid en god anledning til at kontakte pressen, men sjældent nok i sig selv til at generere den store omtale. Men det kan bruges til at få åbnet en dør.
Virsomhedens kunder
De mennesker, som virksomhedens ydelser har en konsekvens for, er en oplagt del af virksomhedens gode historier. Derfor vil en god case ofte kunne inspirere til, at journalisten tænder på en historie.
Hvordan fortæller du den?
Der findes ingen enkeltstående løsning på, hvordan du kommer i kontakt med pressen. Men det behøver heller ikke at være mere kompliceret end som så. Hvis man har en god historie, vil en telefon-opringning til den rigtige journalist ofte være nok.
Har man et budskab som skal bredt ud, kan man også vælge af afholde et pressemøde, sende pressemeddelelse ud, sende nyhedsbrev osv.
Generelt kommer der sjældent noget ud af at overfodre journalisten med information for at få ham til at bide på historien. Man har simpelthen ikke tid til at læse en bog om teorien bag et nyt koncept eller en brugermanual på 300 sider. Ring i stedet og giv et kort rids af historien og send efterfølgende den mest nødvendige information. Ellers send som udgangspunkt en kort tekst, hvor du ud fra kriterierne for den gode historie, kridter banen op. Glem alt om at vedhæfte 27 dokumenter med baggrundsoplysninger, men husk info om, hvor og hvordan man kan få flere informationer.
Hvem skal den fortælles til?
Det kan ikke komme bag på nogen, at jo bedre sigte man tager, desto større er sandsynligheden for, at man rammer. Så det er væsentlig, at du kender det medie, som du henvender dig til. Hvem er læserne og hvad er deres behov?
Har du udgivet en ny bog om coaching af pædagoger, så kontakt bladet Folkeskolen eller lignende fagblade for pædagoger. Har du designet en ny ergonomisk korrekt kontorstol, så opsøg de medier,
som typisk læses af mennesker med stillesiddende arbejde. Det kunne være dagbladenes erhvervsredaktioner eller boligmagasinerne. Det kunne også være en oplysning, som interesserede fysioterapeuter, ergoterapeuter og andre behandlere. Overvej derfor nøje, hvilket eller hvilke medier historien skal fortælles til for at opnå højst mulig succesrate og undgå at spilde din egen og andres tid.
Og husk at den gode historie for journalisten kun er god, hvis alle hans kolleger og konkurrenter ikke fortæller nøjagtig den samme. Så fortæl gerne forskellige historier til forskellige medier. Giv med andre ord journalisten en opfattelse af, at han har fået en »solohistorie«.
Hvornår skal historien fortælles?
Den rette timing kan være afgørende for at komme igennem med den gode historie. Eksempelvis er det rigtig usmart at sende en pressemeddelelse ud samme dag, som regeringen offentliggør det nye udspil til finansloven.
En anden væsentlig ting er, at man selv skal være moden til at efterkomme den efterspørgsel som god presseomtale kan give. Ærgerligt at få en helside i den lokale avis om sin nye butik, hvis man ikke har fået varerne hjem til åbningsdagen. For omtalen kommer ikke igen fjorten dage senere, og læsernes hukommelse er kort!
Timing kan også handle om at tage et medie af gangen. Det kan opleves som succes, at flere samtidig gerne vil skrive om din virksomhed, men så er interessekvoten også nemt brugt op. Det vil ofte have en større effekt at sprede omtale over et halvt eller et helt år, så man langsomt øger og bevarer offentlighedens kendskab til virksomheden.
Når du har journalisten på krogen
Forbered dig, men sid ikke med en liste over, hvad du gerne vil sige, det kommer der sjældent et godt interview ud af. Det er journalistens opgave at styre interviewet, men desværre er journalister ikke altid lige forberedte, og du vil derfor kunne opleve det som om, at der bliver skudt i øst og vest. Og at det i den sidste ende kun er en brøkdel, der bliver anvendt i artiklen, da journalisten skal vælge en vinkel. Så det er fint på forhånd at have tænkt sin historie i gennem og være opmærksom på at fremhæve pointen.
Tænk også på at gøre tingene let forståelige. Tekniske oplysninger er sjældent særlig interessante, men er de væsentlige at få med, så gør dem let fattelige.
Forsøg også at skabe identifikation – se modtageren for dig – hvad skal han have ud af det her? Sæt meget gerne billeder på ved at bruge eksempler til at forklare, hvad du mener.
Og så er dine holdninger interessante, selvom det ikke nødvendigvis siger noget om dit produkt. Journalist søger det, der gør dig særlig, og det vil ofte ligge i værdier, følelser og meninger.
De fleste journalister har en høj etik og er sjældent ude på bevidst at skrive noget negativt. Og er man ærlig, kan man som regel også forvente at få ærlighed og respekt igen. Men som i alle andre sammenhænge handler det også her om kemi og tillid. Er der spørgsmål, som du ikke vil svare på, så sig det direkte i stedet for at snakke udenom eller »væve« – det giver et indtryk af uærlighed.
Det kan være rart at vide, hvad der bliver skrevet, inden alle andre læser det. Og der er intet i vejen for at bede om lov til at få artiklen til gennemlæsning før tryk. Også for at redde faktuelle fejl. Men lad være med at være ordkløver og respekter journalistens arbejde, og det tidspres, som han ofte arbejder under. En dagbladsjournalist vil ofte være presset af en deadline og derfor have brug for en meget hurtig godkendelse.
Respekter andres tid
Det kan nemt koste kassen at få et PR-bureau til at gøre arbejdet for sig. Men mange freelancejournalister kan til en langt mindre pris hjælpe med det, som er det væsentlige – nemlig at få afdækket, hvad den gode journalistiske historie i din virksomhed er. Og med den i den ene hånd og et telefonrør i den anden, kan du komme langt.
PR er ikke blot et spørgsmål om at skaffe gratis spaltemillimeter, og journalister kan godt blive irriterede over at møde den indstilling hos en person eller en virksomhed, der henvender sig i håb om at få solgt deres historie. Men har man tænkt på journalistens behov for den gode historie, kender journalistens stofområde og i den sammenhæng reelt har noget at tilbyde, så er nysgerrig-heden meget lettere at vække og døren til de eftertragtede spalter allerede halvt på klem. Så regel nr. 1: Hav respekt for andres tid!
Case: House of Bianco Fotografi
Enmandsvirksomhed ejet af fotograf Sussi Bianco, der har specialiseret sig i kreative portrætter af børn fra 0-3 år.
PR-indsats:
Sendte en kort ‘diffus’ pressemeddelelse til Århus Stiftstidende, hvilket resulterede i en omtale på størrelse med et frimærke. Sendte derefter en ny pressemeddelelse med fokus på den personlige interesse for babyportrætter til fire lokale medier.
Resultat:
· Omtale i ugeavisen Århus Onsdag
· Interview, der fyldte hele bagsiden af Morgenavisen Jyllands-Posten
plus en forsidehenvisning med billede
· Artikel med billeder på »Århusportalen«
· Interview og fotos i Lokalavisen Århus Nord plus forsidehenvisning
· Interview og fotos i nyhedsbrev til 450 virksomheder i Århus
Effekt:
· 201 besøgende på hjemmesiden samme dag som artiklen i JP
· 15 opringninger umiddelbart efter
· 10 mailforespørgsler umiddelbart efter
· 5 kunder umiddelbart, herunder kendte forældre, måtte herefter lukke bookingen op til jul
· Løbende henvendelser efterfølgende
· En fornemmelse af at have opnået blåstempling i kundernes øjne
· Gamle og nye kunder soler sig i prestigen – oplevelsesværdien for produkterne er steget
· ‘Kendthed’, der også giver udbytte på lang sigt.
Case: ARTnMove
Enmandsvirksomhed, drevet af Mona Rasmussen, der markedsfører kunstnere.
PR-indsats:
Udsendte pressemeddelelse og ringede efterfølgende til udvalgte medier. Det resulterede i interviews flere steder. Hos de store dagblade var interessen dog ”lunken” og fornemmelsen af at forstyrre stor.
Resultat:
· Halv side med interview og billeder i MetroXpress.
· Artikel i Morgenavisen Jyllands-Postens kulturindlæg med forsidehenvisning.
· Indslag i TV2 Syd og omtale på stationens hjemmeside med link.
· Omtale i Fyens Stiftstidende
Effekt:
· Tydelig effekt på antallet af besøg på sitet – det boomede lige omkring lanceringen
og har efterfølgende stabiliseret sig på et fint niveau med 100 besøg/dag.
Case: Intern1
Tomandsvirksomhed drevet af Rasmus Skov Jensen og Thomas Skou.
Har lanceret skiportalen www.skisport.dk
PR-indsats:
Hyrede journalist til at skrive pressemeddelelse og kontakte medier
i forbindelse med modtagelse af e-handelspris
Resultat:
· Halv side med interview og billede i Århus Stiftstidende
· Halv side med interview og billede i Morgenavisen Jyllands-Posten
· Interview og billede i Søndagsavisen
Effekt:
· Omtalen tiltrak nye kunder og annoncører til skisport.dk
· Omtalen fik andre medier og journalister til at henvende sig efterfølgende:
· Blev kontaktet af Børsen, hvilket resulterede i en helsides omtale
· Blev kontaktet af Berlingske Tidende, der har testet skisport.dk på bagsiden af avisens erhvervstillæg
· Har derefter selv kontaktet DR, der bragte indslag i forbrugerprogrammet Kontant.
Effect
Enmandsvirksomhed, der rådgiver i udarbejdelse af ledelsessystemer. Drevet af ingeniør Annette S. Schmidt.
PR-indsats:
Mødte via erhvervsnetværk journalist og fortalte om baggrunden for, at virksomheden var etableret.
Resultat:
· Artikel i fagbladet MiljøHorisont
Effekt:
· En del opringninger fra virksomheder og mange møder,
der resulterede i opgaver
· Kontaktet af andre konsulentfirmaer, der har ønsket at
etablere samarbejde
· Stadig firmaer, der ringer, fordi de har gemt artiklen
· Respekt og anerkendelse fra kunder og en fornemmelse af
godt omdømme og troværdighed
· Afventer pt. OK på stor ordre fra kunde, som har kontaktet
effect på baggrund af artiklen
Case: Kirsten & Co
Enmandsvirksomhed drevet af Kirsten Mehlsen, der tilbyder underholdning, workshops og teambuilding.
PR-indsats:
Kontaktede DR 19 Direkte, med en utraditionel skrivelse på baggrund af et indslag med blærerøven Mads Christensen, som snakkede om gode manerer. Mente af Kirsten&Co., der også giver lektioner i gode manere måtte være oplagt at nævne i samme forbindelse.
Resultat:
· 19 Direkte tog med på en opgave og sendte
efterfølgende et indslag på 5 minutter i den
bedste sendetid
Effekt:
· Har efterfølgende været mange gange i pressen
(radio, TV, avis, ugeblad)
