Man kan programmere aber til at give en bestemt reaktion på et bestemt sanseindtryk, for eksempel ved at afspille en bestemt lyd inden de skal fodres. Hver gang de hører lyden reagerer de med glæde, for så ved de, hvad der venter.
Jeg skal ikke kunne sige, om en højere magt har haft gang i mentalprogrammeringen af os mennesker, men jeg kender min egen reaktion, når jeg træder ind i Peter Beiers chokoladebutik og mødes af en meget intens duft af chokolade. Havde jeg haft en hale, ville den logre ustyrligt, og var jeg en abe ville jeg hoppe op på disken og forgribe mig på herlighederne på fuldstændig uhæmmet maner. Jeg må bare have et stykke. Og ikke på den manér, som et normalt, civiliseret mennesker spiser, altså nyder, et stykke chokolade på. Nej, jeg har lyst til at proppe det ned. Fylde mund og sanser med denne fantastiske spise. Og jeg er endda en mand. Jeg tør dårlig tænke på, hvordan kvinder må have det.
De stilrene butikker med Peter Beier Chokolade er efterhånden skudt op nogle steder i København og Sydsverige, og har uden tvivl allerede gjort horder af chokoladeelskere afhængige af jævnlige – og kostbare – besøg i templerne, hvor en kunde er en gæst, og en ekspedient en vært, og hvor der derfor altid bydes på en smagsprøve før der handles.
»Efterlever man som ansat ikke den regel, så er man forhenværende,« siger Peter Beier. Vi er taget til Stenløse, hvor iværksætteren, chokolatieren og perfektionisten bag de fantastiske mundfulde har bygget sig en lille chokoladefabrik på bare 1200 kvadratmeter. Som chokoladeelsker har man det som et barn, der træder ind i julemandens værksted, og der er ikke noget at tage fejl af. Duften af chokolade er i hele huset, og har vinden den rigtige retning skulle det ikke undre mig, om man kunne dufte det helt ind til Ballerup. Overalt står der smagsprøver fremme.
»Jeg laver et produkt, som kan spises med det samme, og så får man en respons. Jeg kan utrolig godt lide den respons,« siger Peter Beier. Sådan er han. Det er måske nok drømmen om den ultimative smags-oplevelse der driver kunderne ind i hans butikker, men produktet er noget meget konkret. Peter Beier er første og fremmest håndværker. Chokolatier. En mester i sit fag, der ved hvordan man laver den bedste chokolade, og derfor ikke har brug for chefer til at fortælle ham, hvordan produktet skal se ud eller hvad det skal koste. Det er grunden til, at han for syv år siden tog skridtet og blev herre i eget hus.
Ikke nybegynder
Man kan med en vis rimelighed sige, at Peter Beier Chokolade ikke er Peter Beiers første iværksættersucces. Han er nemlig også manden, der på syv år drev Magasins chokoladefabrik frem fra at afsætte 18 ton til at sælge 83 ton chokolade på det samme salgsareal, med en tilhørende tredobling af indtjeningen, og hvis man ser på den produktudvikling, der lå til grund for boomet i salget, nærmer vi os gedigent intrapreneurship.
»Min force er udvikling. Jeg er en af de få mennesker, der både har en matematisk og kreativ hjerne. Det hænger ellers aldrig sammen,« fortæller Peter Beier.
Historien begynder naturligvis endnu længere tilbage, i Stubbekøbing på Falster, hvor Peter Beier i 1985 bliver færdiguddannet som konditor med et af landets højeste karakterer.
»Det var her jeg fik min første fornemmelse af, at jeg kunne et eller andet,« fortæller han. Han fortsatte med at dygtiggøre sig i England, hvor han arbejdede som konditor og chokolatier, før han vendte hjem og fik job i Bagergården i Lyngby og siden blev hyret som chefkonditor for Reinh van Hauen-bagerierne.
Magasins chokolade blev allerede før Peter Beiers entre betragtet som noget af det bedste. Under sin ansættelse i Bagergården i Lyngby var Beier lidt før påske blevet sendt ind til Magasin for at se, hvordan et rigtig påskeæg skulle laves. Uden at det kunne imponere ham.
»Jeg tænkte, at hvis det er toppen, så er der ikke langt igen,« fortæller han. Det er skæbnens ironi, at Magasin nogle år senere kontakter ham da chokoladefabrikken var løbet ind i problemer. I 25 år havde man haft den samme chef, men han var nu blevet fyret og det havde vist sig vanskeligt at finde en ny chef, der kunne tøjle personalet. Flere havde måtte give op.
»Det er nogle stride kællinger, når de har været vandt til at styre løbet i tre år. De vædede om, hvor hurtigt de kunne slippe af med en ny leder,« fortæller Beier.
Ledelsen i Magasin besluttede at satse på den unge hingst – Peter Beier, der dengang var kun 22 år. Det var en mulighed for at vise, hvad han duede til – en mulighed, som Peter Beier ikke lod gå fra sig.
intrapreneuren folder sig ud
Opgaven i Magasin hed udvikling og vækst og under Peter Beiers ledelse skete der en voldsom udvikling af Magasins chokolader og en medfølgende stigning i populariteten.
Successen var til at tage og føle på, så det er paradoksalt, at Peter Beiers løn i den syvårige periode kun steg med 20 procent. 15 ledere i lige linie over ham var heller ikke noget, der passede den unge chokolatier.
»Jeg havde hele tiden sammenstød med mine chefer i Magasin. Jeg havde en masse overordnede, som var inkompetente, men som gerne ville have en holdning og en mening om det jeg lavede. Men chokoladen var den eneste aktivitet i Magasin, der gav penge og 95% af sortimentet er ikke udviklet siden,« konstaterer han. Lysten til at blive sin egen herre begyndte så småt at melde sig, men en konkurrenceklausul der forbød Peter Beier at blive selvstændig chokolatier inden for et år efter sin opsigelse lå i vejen. Pludselig viste der sig imidlertid en mulighed i form af en henvendelse fra Béatrice van Hauen, hvis far netop var død i utide. Hun havde store problemer med at kommunikere med bagerne og anede ikke sine levende råd. »Få fat i Peter,« sagde bagerne, og selvom Béatrice van Hauen ikke regnede med, at Peter Beier ville opgive sin stilling i Magasin, ringede hun for at tilbyde ham jobbet.
Tilbuddet faldt sammen med en kulmination af Peter Beiers utilfredshed med sit job på Magasins chokoladefabrik. Den daværende direktør for Magasin, Ib Jessen, kaldte Peter Beier ind til en samtale, hvor han bad ham sænke prisen på chokoladen.
»Han ville have, at Magasinchokoladen skulle trække folk ind, når ikke tøjet kunne. Han bad mig tage det som en mand,« siger Peter Beier. Argumentet om, at en prissænkning også var en devaluering af produktet, bed ikke på Ib Jessen.
»Jeg mente, at jeg havde bevist hvordan det skulle gøres, så min måde at tage det som en mand på var at sige op,« siger Peter Beier. En étårig kontrakt med van Hauen blev indgået, og forberedelserne til iværksættergerningen sat i gang.
»Pas nu på«
»Alle jeg kendte frarådede mig at starte for mig selv. ’Pas nu på’, ’det er farligt at starte selv i Danmark’, ’det går aldrig godt,’ sagde de. Folk er meget nervøse omkring det at blive selvstændig, lige meget hvor stor succes du har haft,« fortæller Peter Beier.
De gode råd uagtet startede Peter Beier sin egen chokoladeproduktion op.
»Det var en opstart på køkkenbordsmanér. Vi startede hjemme i privaten med et køkken og et værelse på 6 kvadratmeter. Dér lavede vi det første år 3 ton chokolade, parallelt med at jeg arbejdede for van Hauen,« fortæller iværksætteren.
Når man skal producere god, sprød chokolade med blank overflade skal chokoladen opvarmes og afkøles til nogle meget bestemte temperaturer. »Når det var koldt nok i vejret, kom chokoladen udenfor at stå og så ind igen, når den var blevet kølet af,« siger han.
Forretningsplaner og eksterne rådgivere var ikke en del af Peter Beiers fremgangsmåde, og opsparing havde han ikke nogen af.
»Jeg talte med banken og aftalte en kassekredit på kr. 100.000. Da jeg så kom den dag, jeg skulle starte op, var bankrådgiveren blevet forflyttet og de 100.000 kroner krævede pludselig ekstra sikkerhed. Så jeg havde ingen penge,« fortæller han.
Til gengæld havde han erfaring og forbindelser, og det skulle vise sig at være det største aktiv til at få virksomheden op at stå.
»Leverandørerne til Magasins chokoladefabrik vidste jo godt, hvordan det var gået i Magasin. En af leverandørerne sagde til mig, at mangler du penge til at komme i gang for, så spørg. Jeg sagde, at det jo kunne være mange penge, men det var helt i orden. Mangler du en halv million, så er det det beløb, du siger,« fortæller Beier om reaktionen fra de virksomheder, der havde lagt mærke til hans arbejde.
Betalingsbetingelserne fra leverandørerne var i top, fordi de alle troede på Peter Beiers opstartsprojekt. Råvarerne måtte han betale, når han fik penge, og indtægterne fra det første år blev investeret i inventar.
»Normalt koster en maskine 50.000 kr. Af det beløb skal agenten have 25.000 kr. og producenten 12.500. Men på grund af mine kontakter fik jeg maskinen uden fortjeneste til 12.500 kr.,« fortæller Peter Beier.
Succes uden anerkendelse
Efter et år, hvor efterspørgslen på Peter Beiers chokolade var bevist, flyttede iværksættervirksomheden produktionen til 400 m2 i Slangerup. Men det var stadig Peter og Linda Beier der stod for alle opgaverne.
»Vi lavede alt selv – producerede, leverede varerne, gjorde rent. Vi måtte klare os med 5-6 timers søvn, resten var arbejde,« fortæller Peter Beier.
Linda Beier var på det tidspunkt stadig studerende, og når hun kørte på universitetet om morgenen, tog hun varerne med ud til kunderne.
De første år lavede Peter Beier Chokolade udelukkende licensfremstillet chokolade. De leverede til Høkeren i Hørsholm, som fik specialfremstillet chokolade, som han solgte i sit eget navn.
»Han insinuerede, at han selv lavede det. Det har jeg haft mange diskussioner med ham om,« siger Peter Beier, der absolut ikke var tilfreds med, at andre høstede rosen for hans arbejde.
Amokka-caféen henvendte sig med samme ønske – konceptfremstillet chokolade i eget navn. Også dertil leverede Peter Beier sine chokolader.
»Det gik fint i tre år. Vi kørte det op til himlen, men høstede ikke anerkendelse for det,« fortæller Beier. Og en dag blev det ham for meget. Han trak en streg i sandet og besluttede, at det var slut med at fremstille chokolade på licens.
»Vi ville ikke kunne udskiftes som underleverandør,« siger han.
Med den beslutning var kimen lagt til det koncept, som kendetegner Peter Beier-butikkerne i dag. Der skulle åbnes butikker – egne og på franchisebasis, men Peter Beier havde endnu et par opdagelser i vente, før konceptet lå fast.
Bløde og hårde butikker
Af skæbnens uransagelige veje blev det høker-parret fra Hørsholm der åbnede den første chokoladebutik med Peter Beier Chokolade i Skoubogade, som er en sidegade til Strøget i København.
»Vi fandt hurtigt ud af, at det gik skide godt. Der er virkelig omsætning i det her,« fortæller Peter Beier. Samme år åbnede en butik på Frederiksberg, og her gjorde Peter Beier en anden interessant opdagelse: butikken omsatte for dobbelt så meget som butikken i Skoubogade. Østerbro-butikken, der er seneste skud på stammen, kom igen til at ligge 20 procent over Frederiksberg. Hvad var forklaringen?
»I Skoubogade fik de lov til at sælge andre varer end chokolade. Dermed var konceptet ikke rendyrket,« forklarer Peter Beier. Det mener han er den altoverskyggende årsag til, at butikkerne på Frederiksberg og Østerbro sælger bedre, og derfor køres der nu kun »hård franchise«, som er butikker, der skal følge det fastlagte koncept til punkt og prikke og ikke sælge andre varer end chokolade.
»Den nye butik i Halmstad og de to butikker, vi selv kører, sparker alle sammen røv, så jeg bliver mere og mere overbevist om, at konceptet skal overholdes,« fortæller Beier.
»Indretning, stil, koncept – det hele er rendyrkethed. Jeg er lidt frankofil, og så ideen om simpelhed i Paris. Dernede har man butikker, der vil være bedst på én ting, f.eks. sennepsbutikker, der har et hav af forskellige sennepsmærker. Man er solgt til de 100% rene koncepter. Det er utrolig simpelt: Kunst er at holde sig til én ting. Vi laver ét produkt, og kun det. Vi må ikke flytte fokus.«
Konceptet
Lyset, som Peter Beier har set, er til alt held ikke opfanget hos konkurrenterne.
»Vi har ikke en eneste konkurrent. Alle andre sælger biprodukter,« siger Peter Beier, der dog må tilstå, at man godt kan købe en kop kaffe hos ham, for det hører lige som til chokoladen, men man kan bestemt ikke købe en pose kaffebønner.
»Vi er konceptorienterede. Det er det, der gør forskellen på os og andre. Vi er de eneste chokoladeproducenter, der kun laver chokolade. Hvis du laver konceptafvigelser, så kommer du i karambolage med dig selv,« mener han og ved godt at rendyrkede koncepter kun efterlader to muligheder: succes eller flop.
Fremstilling af god chokolade er en præcisionskunst der kræver optimale forhold hele vejen igennem. Den indstilling gennemsyrer hele Peter Beier Chokolade.
»Intet er tilfældigt – alt styres ned til mindste detalje. Vi styrer vores leverancer, og lægger afstand til konkurrenterne ved de råvarer, vi køber. Det er derfor, vi lige har købt en cacaobønneplantage i den Dominikanske Republik, hvor de bedste råvarer kommer fra. Og i vores butikker er temperaturen og luftfugtigheden den samme i hele butikken,« fortæller Beier og tilføjer:
»Personalet elsker det. De kan godt lide at arbejde for en virksomhed, de kan være stolte af.«
Og selvfølgelig vil den perfektionistiske chokolatier ikke diskutere prisen på sine produkter.
»Vi laver aldrig tilbud. Jeg hader selv at blive snydt, og hvis jeg ser, at en vare sælges billigere end den pris jeg købte den til for en uge siden, så føler jeg mig snydt. At sætte tingene på tilbud, det er at tørre røven på kunderne. Derfor har vi en fast prispolitik, også med firmagaver, selv om det ikke altid er lige populært. Til gengæld ved man, at man hos os betaler den pris, produktet koster.«
Foruden prisen devalueres produktet af at blive solgt de forkerte steder, og en forespørgsel fra Netto om at købe 10.000 af Peter Beiers bodypaint-chokolader blev ikke vel modtaget.
»Så går jeg hellere i retten,« siger han.
Et familieforetagende
Iværksætteren Peter Beier efterlader sig et indtryk af selvtillid og selvbevidsthed, som nogen måske ville tolke som arrogance. Han er meget selvstændig, vil selv styre tingene, og føler han kan gøre det bedre end alle de overordnede, han har haft.
Sit lys sætter han ikke under en skæppe:
»Jeg føler, jeg ved mere end nogen anden inden for chokolade. Jeg KAN ikke være nummer to. Det er jeg ekstremt dårlig til,« siger han uden blusel.
Attituden er lige på og hård, men den er ikke anspændt, og den er frem for alt respektfuld. Peter Beier lytter, når man taler og man føler sig som en velkommen og velopvartet gæst i hans hus. Han har klare holdninger, som han står ved og gerne giver udtryk for, men en god portion landlig lune fra opvæksten i Silkeborg lurer lige under overfladen.
På sit 38 år har han sammen med sin kone og sine drenge netop overtaget en gård i Frederiksværk, som han beskriver som noget af et projekt. Meget af tiden i opstartsfasen er gået på virksomheden, men det betyder ikke, at han ikke ser noget til sin familie. Linda Beier er engageret i chokoladefabrikken på fuld tid som sin mand, og knægtene har legerum med tv i virksomheden. Og får i øvrigt lov til at hjælpe til, når de er der:
»Jeg er ikke god til at lege med mine børn og bygge Lego. Det kan jeg ikke. Men jeg vil gerne lave noget med mine børn. Når de kommer herind, kommer de med i produktionen. Det er bedre at lave noget sammen som ikke er påtaget end at lege for legens skyld, med legetøj, som ellers er så tidstypisk. Vi har en 25 fods motorbåd, som jeg købte på Samsø og sejlede hjem sammen med min knægt. Det var en tur på seks timer i høje bøljer. Så har man noget sammen, når man har været på sådan en tur. Det er 10 gange mere værd,« mener iværksætteren.
»Det er lidt de gamle dyder. Vi arbejder meget, men ser ikke mindre til hinanden af den grund. Det er selvfølgelig et privilegium, vi nyder. Og så har man endda for få timer.«
Udenlandsk vækst
I dag, 7 år efter starten, producerer Peter Beier Chokolade 4,3 millioner stykker chokolade om året fra de 1200 kvadratmeter i Stenløse – med 50 procent kapacitetsudnyttelse. Det svarer til en omsætning på 18-20 millioner.
Først for nyligt satte Peter og Linda Beier sig ned og debaterede, hvor virksomheden skulle bevæge sig hen. Planen er at åbne seks butikker mere inden for 3-4 år, alle i udlandet. Men hvorfor ikke en butik i Århus, Odense og Aalborg?
»Hvis jeg tager 450 kroner for en vare, så skulle jeg starte med at sætte prisen op til 550 kroner,« siger Peter Beier og indlægger en pause, så jeg kan stille mit opklarende spørgsmål.
»For så kan jeg give dem et godt tilbud,« svarer han med et grin og tilføjer skælmsk: »Det var den grove version.«
Sagen er lige så meget den, at Peter Beier gerne selv vil styre de butik, der ligger inden for landets grænser, så de alle følger konceptet 100 procent. »Jeg kunne måske godt sælge chokolade i Århus, men så kan vi ikke være inden for rækkevidde rent fysisk. Og det tror jeg ikke er en god idé,« siger han.
Linda Beier er i fuld gang med at udarbejde en »bankorienteret« version af franchisekonceptet, der beskriver, hvad det vil sige at åbne en butik rent økonomisk. Den første butik åbnes i Paris til næste efterår af et ægtepar, og en butik i Göteborg og Stockholm er også på ønskelisten.
Det er vækst i et adstadigt tempo, der understreger hvad Peter Beier selv bekræfter, nemlig at han først og fremmest er chokolatier, og dernæst forretningsmand.
»Det skal være penge i det, men det er min faglige stolthed der driver værket,« siger han.
»Nogle ting har større betydning end penge. Det har større betydning at kunne sove roligt om natten, at have selvtillid nok til at turde købe en cacaoplantage, og at man gør alting rigtigt og godt, så man får anerkendelse og respekt. Det er mest værd.«
Sælger han?
Peter Beiers prioriteter er klare, men han er ikke blind for, at den forretning han er ved at opbygge, også repræsenterer en salgsværdi. Bare ikke en, der er interessant.
»Det her kan ikke købes for penge, selv om det måske ligger lidt til højrebenet at sælge om nogle år. Vi har forhørt os i banken og fået at vide, at man som hovedregel tager overskudet og ganger med fem. Hvis vi tjener 10 millioner om året – og det gør vi ikke, men hvis vi nu gør – så kan vi altså få 50 millioner, kontra 10 millioner om året. Det holder ikke. Hvis jeg skulle sælge, så skulle beløbet være 100 millioner. Det indhold, der er i det her for mig, det skal betales. Det er prisen for at få mig ud. Det er mit liv. Jeg er så meget chokolatier, at jeg aldrig ville blive dominerende i en anden branche. Dertil er jeg for langt henne i mit liv,« siger Beier, der dog også har en drøm om at få en mindre kronhjortefarm op at stå, så hans syn på kvalitet kan gøres gældende i andre brancher. Det er der hårdt brug for, mener han.
»Man skylder livet at gøre tingene ordentligt. Første gang vi vandt i Lotto, var da vi blev til. Vi skylder at gøre det så godt som muligt,« siger han, og har ikke meget til overs for middelmådigheden:
»Jeg hader ordet ’godt nok’. Der er ikke noget, der er godt nok. Det er en tante-ting at sige at noget er godt nok og jeg synes, det er ekstremt nedladende. Folks evne til at gå på kompromis med alting er utrolig.«
Et besøg i Peter Beiers chokoladebutikker mere end bekræfter, at kompromis-ser ikke hører hjemme her. Med voksende omsætning og tilfredse kunder trods høje priser er iværksætteren Peter Beier ikke i tvivl:
»Det er en succes, som er bekræftet mundtligt, men også på bankbogen og i min tilværelse: det fungerer, det her.«
