Lad os starte med at få én ting på det rene: Tanken om at sætte sit lys under en skæppe er ikke en, man dyrker på det strategiske designbureau e-Types. Tværtimod. Stedet og dets indehavere udstråler, at man godt ved, at man kan noget udover det sædvanlige – og når det nu engang er sådan, hvorfor så skjule at man netop har vundet en kæmpe opgave i Atlanta i skarp konkurrence med 30 af verdens bedste bureauer, eller at man har adskillige priser for fremragende design stående? Her spiser man kirsebær med de allerstørste, og man kan lide smagen.
Når medstifter og direktør Rasmus Ibfelt bliver spurgt, om hvordan e-Types oprindeligt startede, tager han os med tilbage til 1997, hvor bureauet først så dagens lys.
”Ideen til fællesskabet opstod blandt en gruppe grafiske designere på Danmarks Designskole, som havde en usædvanlig stor interesse for typografi – altså skrifttyper – og så var der mig, som var designer inden for beklædning. Vi svingede rigtig godt sammen, og så havde vi store planer fra starten. For det første ville vi lave noget helt nyt design og efter egen mening naturligvis klart federe design end det man så rulle ud på samlebånd fra bureauerne, og for det andet ville vi være et stort bureau. Vi ville i krig med de etablerede, som vi ikke syntes, var gode nok.”
Det var derfor med vådt blæk på eksamensbeviset, at gruppen på fem designere stiftede et anpartsselskab.
”På det tidspunkt, vi blev selvstændige, var iværksætter overhovedet ikke et ord, man kendte. Det var slet ikke trendy, fordi det både var ukendt og usikkert. Mine venner så nærmest skævt til mig, fordi jeg ville starte mit eget, og det at være iværksætter blev stort set betragtet som at være arbejdsløs. Siden dengang er der sket en revolution, og i dag kaster man sig lystigt ud som iværksætter, hvis man bliver træt af sit job. At være iværksætter er blevet stuerent.”
Energisk anarki
I modsætning til hvad mange iværksættere oplever i dag, havde e-Types ikke problemer med at komme ind på markedet. Det virkede som om, de havde ramt en niche, og at kunderne betragtede dem som et frisk pust.
”Selvom man i udlandet et stykke tid havde arbejdet med en strategisk tilgang til brand og visuel identitet, var det stadig ukendt i Danmark, så vi havde noget nyt at byde på. Det var ikke helt nok for os bare at lave et lækkert cd-cover, vi ville noget mere. Vi ville sætte ord på, hvad kernen i en virksomhed var, så vi kunne udtrykke det visuelt fra logo til skrifttype.”
Stifterne bag e-Types var også nogle af de første, som brugte computere kreativt, og det betød, at deres teknik var hurtigere og nemmere.
”Vi følte os som nogen fandens karle, der kunne give den konservative branche et værdigt alternativ. Det medførte hurtigt et ry som branchens enfant terrible og et forsøg på at kanøfle os fra nogle af de store. Det glemmer vi aldrig. Men jeg mener, at det netop var vores mangel på respekt for, hvordan man normalt gør tingene, som var vores styrke. Kunderne fangede også op på vores energi og originalitet, og da vi blev bedt om at skabe en ny visuel identitet til Filminstituttet, blev vi for alvor et navn.”
I dag vurderer Rasmus Ibfelt, at bureauet havde en unik fordel i og med, at branchen var stivnet, så e-Types stort set repræsenterede det ENESTE kreative alternativ.
”Vi havde slet ikke gennemtænkt situationen. Vi vidste bare, vi var gode, men vi anede ikke en brik om at lave en forretning. I dag taler jeg jævnligt med nye iværksættere. De bliver afkrævet detaljerede beskrivelser af deres koncept og må lave store forretningsplaner for at kunne låne så meget som en krone i banken. Den slags havde vi aldrig hørt om, og hvis vi havde, er jeg bange for, at vi ikke havde turdet. Det havde dræbt den enorme energi, som bar os igennem de første tre-fire år.”
Man tager en computer
Med et lån på 25.000 kroner i banken pr. stifter var den økonomiske risiko forbundet med opstarten ikke voldsom. Der var stort set kun behov for en computer for at kunne smække et åben-skilt på døren.
”Vi måtte virkelig lære alt om forretning fra bunden. Vores designbaggrund havde ikke rustet os til den del af projektet. Det erkendte vi lynhurtigt, og vi var gode til at have folk omkring os, som havde den relevante viden. Min onkel, som er advokat, rådgav os eksempelvis til at stifte et anpartsselskab, og vi fik hurtigt fat i en revisor.”
Rasmus Ibfelt røber også, at selv om de betragtede sig selv som kreative rockstjerner, så var der både livrem og seler inden under den nittebesatte lædervest.
”Det har altid været meget modsætningsfyldt, at vi økonomisk er meget købmændsagtige. Vi har stort set aldrig lånt penge. Den kreative del var aldrig i regnskaberne, for på det punkt var vi snusfornuftige.”
Efter at have vundet Den Danske Designpris for designet af Filminstituttet rullede kunderne ind i forretningen.
”Vi var drevet af sund konkurrencevilje, og vi fløj gennem de første år, men så løb pusten ud af den oprindelige ballon, fordi vi havde opnået det første, vi ville: Nemlig at blive anerkendte. Vi havde lavet adskillige grafiske ”landmarks”. Nu begyndte vi at ville forskellige ting. Det er helt naturligt, for den energi, man starter ud med, kan ikke bære et helt liv. Det var svært men nødvendigt at skifte ud i gruppen af indehavere, og e-Types gennemførte en fusion med Wetware, der var et nystartet konsulentfirma inden for branding og kommunikation. I dag er vi fire ejere, som er meget forskellige, men som samtidig komplementerer hinanden sindssygt godt. Det forhold vi har til hinanden i dag er nærmest at betragte som et ægteskab, fordi vi har været så meget igennem sammen. Der er respekt, forståelse og ærlighed, og der er et særligt bånd i mellem os, som kan tåle ret meget.”
Angsten for mageligheden
Efter 12 succesrige år i branchen er e-Types nu selv modvilligt blevet en del af det etablerede, hvilket også kan skræmme dem selv.
”Uha, vi er meget angste for det magelige og etablerede herinde. Og alligevel er vi med årene blevet lidt mere satte med lejligheder og sommerhuse. Vi er stadig sindssygt ambitiøse, og personligt gider jeg ikke være med mere, hvis vi ikke som minimum er blandt de to bedste bureauer i Danmark. Men helst meget mere end det. Det er derfor, vi som ejere stadig er her, og det er derfor, man som medarbejder skal ønske at arbejde her. Dermed ikke sagt, at der er rundsave på albuerne mellem os, for det er der ikke. Vi er et fællesskab af ambitiøse mennesker, der trækker samme vej.”
Rasmus Ibfelt er glad for sine ambitioner, men alligevel mener han, at den egenskab også kan være problematisk.
”Det er anstrengende at arbejde med aldrig at være tilfreds, men det ikke at synke for langt ned i sofaen er en af årsagerne til, at vi stadig gør det fantastisk – selv nu midt i en finanskrise. Vi har stort set redet på en lang optur, og for os har det været første gang, at vi har måttet afskedige folk med baggrund i en konjunkturnedgang. At det ville blive nødvendigt indså vi hurtigt, og vi besluttede os for at skære til benet med det samme.”
Finanskrisen har for stort set alle brancher betydet et farvel til en forudsigelig fremtid, og for mange virksomheder har krisen betydet, at man har måttet optimere og trimme organisationen. Den proces har været den samme for e-Types.
”Der er kommet gang i nogle ting, som vi i årevis har skullet, men som vi er blevet ved med at skubbe foran os, fordi vi var for privilegerede. Så bliver sådan en krise interessant og et wake up call, for hvorfor har vi dog ikke gjort disse ting før? Vores store udfordring har altid været at blive en god forretning. Vi har været eminente til at iscenesætte os selv, men vi har brugt mange år på at lære at tjene penge. Tjene penge på den store værdi, vi giver vores kunder. Her sætter en finanskrise virkelig tingene på spidsen og viser hvorfor, det er så nødvendigt at have et tjekket fundament med styr på økonomien. ”
Se på Madonna
Det er muligt, at finanskrisen slukker nogle menneskers lys, men Rasmus Ibfelts lys stråler. ”Jeg er mere tændt end nogen sinde før, fordi det nu er blevet svært. En af årsagerne til vores succes er, at vi hele tiden har været gode til at forudse, hvor verden var på vej hen. Før alle andre indså vi, at strategi er en del af at lave design. Nu er oddsene hævede, for det er blevet endnu sværere at spå om fremtiden, og vi må genopfinde os selv. Her kan vi blive inspireret af Madonna, som forstår at blive ved med at udvikle sig, selvom hun bliver ældre. Vores måde at gøre det på er ved at hyre de rigtige mennesker, men også ved at spørge os selv hele tiden, hvad er kundernes behov?”
Rasmus Ibfelt mener desuden, at man som bureau skal være meget opmærksom på, hvilke kunder man har i butikken.
”Vi kan mærke, når vi ikke er på sporet. Det betyder meget, hvilke slags kunder vi har, for det må ikke være store C20-virksomheder det hele. Vi må også være med, når det gælder det ypperste inden for kunst, kultur, mode og medier. Det er vores spids. Vi skal arbejde med dem, der er de mest interessante lige nu, for når vi har de hippe kunder, så kommer de andre også med. Det betyder, at vi bruger krudt på kulturverden for at få de rigtige kunder.”
Da e-Types for nylig vandt en stor konkurrence i Atlanta, var kunden netop blevet opmærksom på bureauet, da de så e-Types’ arbejde inden for kultur.
”Det beviser min pointe: Vi blev valgt, fordi vi pirrede deres nysgerrighed. Vi skal have både DI (det tidligere Dansk Industri, red.) og Mads Nørgaard Copenhagen som kunder, fordi vi har brug for både tyngde og det skæve. Det er helt rigtigt for os og giver os dualitet.”
Talent for ledelse
Finanskrisen har fremskyndet e-Types’ proces over de sidste fem år med for alvor at blive en moderne ledet virksomhed.
”Historisk har vi først og fremmest fokuseret på opgaverne, men med årene har vi anerkendt, at ledelsen er noget, man skal tage alvorligt. Ledelse er ikke venstrehånds arbejde. Men okay, vi er mange designere og strategifolk med et højt fokus på fagligheden og projekterne, og ledelse er ikke et fag på uddannelserne. Når det kommer til ledelse, har man enten talent eller ikke, men man skal selvfølgelig også have interessen. I dag arbejder vi på at have en synlig, klar ledelse, og mit eget mål er at blive en fantastisk leder. Det handler om vores ansatte og om at holde på dem.”
De seneste års øgede fokus på medarbejderpleje har medført, at e-Types har gjort karriereudvikling mere synlig.
”Før i tiden var man enten partner eller ansat, men vi har gradueret organisation yderligere nu, således at vi tilbyder et karriereforløb, hvor løn og ansvar følges ad med kvalifikationerne. I fremtiden kommer medarbejdere også til at få mulighed for at ende som partnere. Og hvorfor er det så, at vi er villige til at afgive ansvar og ejerskab til de allerbedste medarbejdere? Fordi det er mere fair, og fordi vi på den måde kan holde på vores tungeste kapaciteter, som er med til at løfte virksomheden.”
Rasmus Ibfelt mener, at finanskrisen stiller større krav til ledelsen end i tider, hvor det går op ad.
”Vi befinder os midt i en mindre revolution lige nu, hvor vi må tænke over tingene på en anden måde. For os har det eksempelvis været at lave et produktionsbrand, der hedder India. Den virksomhed skal implementere designløsninger, som er lidt enklere end e-Types og selvfølgelig til en lavere timepris. Vi kan se et marked for det, men vi ønsker at holde det adskilt. Som andre brands er vi opmærksomme på, at der skal være en klar forståelse for, hvad vi lover vores kunder.”
Salg er godt
Finanskrisen har også fået e-Types til at revurdere holdningen til salg.
”Salg er en nødvendighed. Salg er godt, salg er en disciplin og uden et struktureret salg går det ikke. Det er uden tvivl vores oprustning på det område, som gør, at vi kommer igennem den nærmeste fremtid uden af bløde for meget.”
Selv midt i det stormvejr som krisen har kastet designbranchen ud i, så holder e-Types stadig øje på det forjættede land i horisonten.
”Vores mål er det samme, men hastigheden er sat ned. Vi ønsker at erobre kulturelle superbrands, og det fastholder vi, fordi det er det eneste rigtige for os og altid har været det. Forhåbentlig vil det være vores sikre kurs, så vi kommer stærkere ud på den anden side, men vi skal udnytte alt den viden, vi har på feltet for at nå helt frem.”
Det er nemlig ikke længere nok for e-Types at være i toppen i Danmark, for det internationale lokker med insisterende sirenesang.
”Selv nogle fandens karle som os kan blive ramt af følelsen af, at vi er bagud på point fra starten, fordi vi kommer fra Danmark. Den følelse må vi ud over, for vi skal op på den store scene endnu mere i fremtiden.”
I løbet af de sidste 12 år er e-Types gået fra at være en nybagt iværksætter med store ambitioner til at være en førende spiller på sit felt i Danmark. For stifterne har det været en personlig rejse også, hvor de har lært at drive forretningen bag talentet.
”Hvis e-Types ikke havde været en stærk og solid forretning i dag, tror jeg ikke, vi havde været så stolte af det, vi har opnået. Jeg kunne ikke være glad for at have lavet noget, bare fordi det var sjovt og interessant. I dag kan vi give os selv og 20 andre mennesker løn, og ja, succes skal også måles i økonomi. Hvis man er så helvedes god, så er der vel også nogle, som har lyst til at betale for det, så man kan tjene penge!”
