Der er tusindvis af danske virksomheder – store som små, gamle og spritnye – der har mindst én ting til fælles: De ønsker opmærksomhed, omtale og at være i fokus inden for deres specifikke område.
Men kampen om at komme gennem mediernes redaktionelle nåleøje er benhård. Og skal du bryde igennem muren skal du gå systematisk og professionelt til værks. Det gælder ikke mindst iværksættervirksomheder inden for e-handel og webshops, som i disse år vokser kraftigt i antal.
Regel nummer ét er: Gør noget andet end alle de andre! Det siger kommunikationsrådgiveren Mikkel Faurholdt, der med en baggrund som journalist nu arbejder med at strikke virksomheders kommunikation sammen på en måde, så den får maksimal gennemslagskraft i mediebilledet.
”Både som journalist og kommunikationsrådgiver har jeg set et utal af ubehjælpelige pressemeddelelser, som mediernes redaktioner hver eneste dag modtager i bunkevis. Fælles for 99 procent af dem er, at de lander i papirkurven eller i ”Slettet post” allerede inden nogen får læst materialet til ende. PR-arbejde er ikke noget, man kan klare med venstre hånd. Og da slet ikke iværksættervirksomheder, der ikke på forhånd har et navn eller et velkendt produkt. I de tilfælde skal der andre metoder i brug”, forklarer Mikkel Faurholdt.
Han er medlem af Dansk Iværksætterforening. Han har arbejdet som journalist på bl.a. Jyllands-Posten, BT og Erhvervs-Bladet. Erfaring med PR har han fået som kommunikationschef i private virksomheder som Sjælsø Gruppen A/S og TvDanmark A/S, og i den politiske verden som pressechef i Venstre 2001-05 og igen i valgkampen i 2011. I mellemtiden har han bl.a. været særlig rådgiver – eller ”spindoktor” – i Finansministeriet. De seneste år har Mikkel Faurholdt drevet egen virksomhed – Faurholdt Kommunikation – der rådgiver virksomheder og organisationer inden for kommunikation i en bred forstand – mediekontakt og -træning, Public Affairs, strategi og analyser.
"PR-arbejde er ikke noget, man kan klare med venstre hånd. Og da slet ikke iværksættervirksomheder"
Ifølge ham handler det om at formulere det, der adskiller sin virksomhed fra de andre. En nystartet virksomhed kan nemmere finde det unikke end en, der har mange år på bagen og måske er groet fast.
”Det er meget enkelt: Set med virksomheden øjne handler PR-arbejdet dybest set om at spare på annoncekronerne. Hellere redaktionel omtale end at skulle betale for at få sine budskaber i avisen, i tv eller på web-nyheder. En virksomhed vil gerne sælge sine produkter, og gennem PR-arbejdet ønsker virksomheden at præge eller ændre forbrugernes adfærd. Men det er jo ikke sådan, at man bare beder en journalist om at formidle netop de budskaber, som virksomheden gerne vil ud med. Derfor skal hjemmearbejdet gøres ordentligt”, understreger Mikkel Faurholdt.
Han peger på, at man skal forstå de journalistiske kriterier: At virksomhedens budskab har nyhedsinteresse. At mediebrugerne skal kunne se eller opleve relevansen, at det rummer overraskelse og gerne være i konflikt med konkurrenter, den gængse opfattelse og er et brud med vanetænkning.
Succes i PR-indsatsen forudsætter derfor, at man gør emnet så interessant for en journalist, at vedkommende kan se en journalistisk idé i at arbejde videre og formidle stoffet til læserne, lytterne eller seerne.
Mikkel Faurholdt advarer mod at tro, at en pressemeddelelse gør underværker:
”Du skal virkelig have et super-produkt, hvis du gennem en generel pressemeddelelse får maksimal omtale af at sende den ud til alle medier på samme tid. Gå derfor mere målrettet frem: Vælg et nichemedie eller en fagjournalist med specialviden og -interesse, og vis vedkommende den fulde opmærksomhed. Giv journalisten din nyhed eksklusivt. Hellere stor og slagkraftig omtale i ét medie end små noter i flere. Så har du noget at bygge videre på og kan bedre finde nye vinkler. Pludselig er din virksomhed interessant i flere medier. Og du har fat i den lange ende den dag, hvor medierne begynder at kontakte dig for at få nyheder”, lyder det fra kommunikationsrådgiveren.
Denne artikel har været bragt i magasinet iværksætteren #2 / 2014.
