p.p1 {margin: 0.0px 0.0px 0.0px 0.0px; line-height: 10.9px; font: 8.0px Glypha}
p.p2 {margin: 0.0px 0.0px 0.0px 0.0px; text-indent: 8.5px; line-height: 10.9px; font: 8.0px Glypha}
p.p3 {margin: 0.0px 0.0px 0.0px 0.0px; text-indent: 8.5px; line-height: 10.9px; font: 8.0px Glypha; min-height: 8.0px}
p.p4 {margin: 0.0px 0.0px 0.0px 0.0px; line-height: 10.9px; font: 10.0px Glypha}
span.s1 {letter-spacing: -0.1px}
span.s2 {letter-spacing: 0.2px}
span.s3 {letter-spacing: -0.2px}
En eksplosion i det visuelle. En demokratisering af produktionsmidlerne.
Vi taler om paradigmeskift, eller for at holde os til det billedlige, om jordskælv, der kommer til at rykke rundt på måden, man laver websites på. Fra at være tekst og stillbilleder til i højere grad at være baseret på video.
Et af epicentrene ligger på Esromgade i København, hvor startup’en der bare hedder ”23” har klemt de foreløbigt 11 medarbejdere ind i en garageåbning. Eller – klemt og klemt. Med det liv, man lever som iværksætter fandt man det passende at dedikere en op mod en tredjedel af garagen til chillout-faciliteter à la sofa, bar og pladespiller.
Her sidder de så, på sæt og vis uanselige for det utrænede øje, i hvert fald i den fysiske verden, men rankheden i ryggen er ikke til at tage fejl af. De ved godt, at de laver noget... hvad skal man sige... ikke helt ueffen. Vel i princippet det, som alle iværksættere drømmer om: at lægge sig på det rette sted på det rette tidspunkt, og hvis der er nogen, der ser ud til at være på rette sted lige til tiden, så er det ”23”. Lige der, hvor firmaer begynder at fatte, at de faktisk ikke behøver et studie og fem journalister for at lave deres egen lille tv-station på nettet til at supplere eller måske endda erstatte firma-websitet. Men faktisk er det endnu bedre: rigtig mange fatter det, fordi 23 stiller værktøjet til rådighed, der gør paradigme-skiftet muligt, til en pris, hvor alle kan være med.
Sin egen YouTube
”23video er en introduktion af videosites,” fortæller Thomas Madsen-Mygdal, den ene af de to stiftere, og et ikke helt ukendt navn i det københavnske iværksættermiljø.
Har vi da ikke set videosites, før 23 kom på banen? Selvfølgelig, erkender Madsen-Mygdal, men:
”Det har været komplekst, når andre lavede det. Vi laver den videocentriske hjemmeside. Det er ikke kun klip – man kan bygge en YouTube, CNN, eller TED.com på en dag, rent designmæssigt. Det er det helt store paradigme i produktet, og det hænger sammen med, at organisationer nu begynder at arbejde med video,” fortæller han.
Det lyder som noget med en masse servere og båndbredde, og ganske vist:
”Det er det, der har gjort det komplekst for andre – at skulle bygge infrastrukturen til ét site. Vi har 160 kunder i Danmark, og forhåbentlig snart mange flere i hele verden. De deler infrastrukturen, så vi har stordriftsfordele. Men jo, der er en masse hardware i store hostingcentre, hvor vi har lejet os ind. Vi har selv købt maskinerne og selv konfigureret dem, og så sættes der ellers strøm og netværk til,” forklarer Steffen Tiedemann Christensen, den anden stifter og ejer af 23.
”Det er rimelig heavy set-ups. Vi kan ikke lave 23video til kr. 3.500/md., hvis vi ikke havde lavet nogle helt specielle ting, som vi har bygget på i seks år til helt specifikke formål.”
Tabte til flickr
Scenen er altså sat: Et unikt produkt midt i et paradigmeskift. 160 danske kunder indtil videre. 11 medarbejdere lidt demonstrativt skubbet ind i en garage (”vi ville kunne sige, at vi startede i en garage”). Men hvad nu? Får de ikke åndenød over potentialet, og hvordan får man fortalt alle virksomheder i hele verden om produktet, før konkurrenterne er løbet med ideen?
”Det tænker vi ikke på. Det er så vildt et produkt, og der er noget i det her, der er rigtigt. Vi bekymrer os ikke om den slags,” lyder svaret.
”Spørgsmålet er, hvor stort det kan blive, og om vi kan bygge organisationen til det, om vi kan finde de rigtige folk. Vi er spændt foran noget, der i sig selv har kraft og værdi. Hjulet kører rundt og bliver større og større.”
Det kan lyde tilbagelænet, men 23 er ikke havnet hvor de er i dag uden blod, sved og tårer. Historien går helt tilbage til 2005, hvor Steffen og Thomas stiftede en billeddelingstjeneste sammen. Førstnævnte som sagt med en længere historik inden for iværksætteriet – Reboot, webbureauet Mondo, filmmagasinet Scope, Webindex, og en finger med i et par andre fremadstormende projekter som f.eks. Podio.
”Primært danske ting. 23 var det første globale venture. Vi var en hel generation af iværksættere, der fik gejlet hinanden op og havde selvtilliden til at vi troede, at vi kunne finde ud af det nu. Fra den danske iværksætterdrøm til noget, der var større end det,” beretter Thomas Madsen-Mygdal.
”Vi lavede eksperimenter med kameramobiler og personlige billeddelingsblogs, og lancerede 23. Vi tabte billeddelingskrigen med flickr rimelig kraftigt, men i starten var vi neck-to-neck med dem. Vi lavede deling før flickr, og i 2005-2006 var vi blandt de tre-fire store billeddelingstjenester i verden. Alle de andre tabte også til flickr, som tabte til andre, som nu har tabt til facebook.”
Tabte og tabte...
Men der er en detalje. Selv om 23 ikke vandt krigen om at blive det store brede consumer-produkt, hvor alle kunne dele billeder eller endda livestreams, begyndte folk at bruge det, de havde tænkt som et privatprodukt, i virksomheder.
”Der var en stor californisk grøntsagsavler, Church Brothers, der kørte kvalitetskontrol via systemet hver dag. Det var ikke helt det, der var den oprindelige vision, men vi endte med at lave en masse mindre projekter for virksomheder. Et billeddelingsprojekt for Nationalmuseet, en billeddelingsservice for et stort amerikansk firma,” fortæller Thomas Madsen-Mygdal.
Tingene tager pludselig fart inden for brugen af billeder på nettet.
”Billeder blev ikke kun brugt til marketing og kommunikation, men også til produktionsstyring af store maskiner, intranet, produktservice-innovation, osv. Alt er tekst, og nu begynder vi at have en demokratisering af produktionsmidlerne. Alle har jo kameraer, og det handler mere om relevans og autenticitet end om kvalitet. Der sker en eksplosion i det visuelle.”
Efter at have bootstrapped den i tre hårde år, hvor firmaet på et tidspunkt så ud til ikke at blive til noget videre, gav tingene pludselig mening.
”Vi lavede et produkt, en billede/videoblog, som var tænkt som virksom-hedernes svar på privat billeddeling, og som alle endte med at bruge til at lave egne tv-stationer. Hvis det var det, vi skulle lave, så skulle vi også gøre det godt, så vi begyndte at udvikle på det videospecifikke værktøj. Vi genopfandt det produkt, som blev til 23video.”
Én pris
”Så softlancerede vi det på 60-års dagen for tv i Danmark i maj 2009. I dag har vi 80 pct. af markedet i Danmark, som vi har udvidet fra 20 til 180 videosites,” siger Thomas Madsen-Mygdal.
Hver kunde lægger kr. 3.500 om måneden, og for den pris kan man lægge så meget op man ønsker – dog med en begrænsning i trafikken på 1TB (ca. 160.000 minutter). Alle betaler de kr. 3.500, stor som lille. På den måde er 23video ikke bare en produktinnovation, men også en prisinnovation.
”Vi ved, at markedet er stort, og vi ville gerne forenkle det. Vi taber kunder i toppen og bunden på det, men satser på markedet i midten, der jo er koloenormt,” lyder ræsonnementet.
”Der er masser af andre virksomheder, der laver en ny funktion, som salgsfolket så begrænser til premium-kunder. Vi gør det simpelt for os selv. Så længe der er ét produkt, er det let at rulle ud. Det har også gjort, at vi har et fantastisk forhold til kunderne. Vi kører SaaS, så alle får alt, hvad vi laver. Alle har f.eks. fået mobile sites. Vi er helt kategoriske omkring det. Vi kunne have taget mere, men vi har i stedet fået en loyalitet fra kunderne, der er helt usædvanlig. De ved, hvor de har os.”
Visionen i dén prisstrategi understreges af en gammel ven fra USA, der mente, at 23video burde koste $50.000.
”Vi kunne sikkert bare sige en pris, der var fire gange højere – også på det danske marked. Vi har sat en ny pris og kvalitet – det er en 20-50 års revolution, der sker.”
Men selv om 23video er prissat til massemarkedet, er det trods alt ikke et webprodukt til $19 om måneden.
”Vi bliver nødt til at holde møder med kunderne og have partnere, der holder møder. Salget er oldschool. Vi sender også stadig fakturaer til folk – det er trods alt store nok beløb. Vi har nogle kunder, der begynder at have mange videosites, og så vil de gerne have mødt en. Men det er en hybridmodel, vi skal finde.
David mod Goliat
At 23video er et betalingsprodukt, i modsætning til de store gratistjenester som f.eks. YouTube, betyder at det er en forudsætning, at der er kunder i biksen. Men når der nu er det, betyder det også, at der er penge til at finansiere væksten.
”23 er selvfinansieret, og vi tjener penge,” siger Thomas Madsen.
Det er en strategisk beslutning ikke at tage venturekapital ind i firmaet – men en beslutning, som de løbende tager op til revurdering:
”Vi konkurrerer med virksomheder, der har 200-500 millioner kroner inde i venturekapital, og som vi angriber med en pris og et nyt paradigme om videosites. Det er lidt Apple mod IBM i 1984 – David mod Goliat.”
Det er ellers ikke fordi, der mangler vokselyst.
”Vi har masser af ambitioner, men hele venturetingen handler om, at tidsperspektivet bliver meget kortere. Vi er tålmodige. Vi bygger det op til at være en god forretning for os, også om 5-10 år.”
Vi gør det fra København
Måske er det rollemodellerne, der mangler, filosoferer de to iværksættere.
”Tragedien i Danmark er, at der ikke er bygget en stor dansk virksomhed, der er blevet globale ledere inden for noget som helst,” lyder det, underforstået: inden for hightech-iværksætteri.
”Er nogen halvvejs blevet det, er de flyttet til USA. Vi har ikke katalyster, hvor der ansættes flere hundrede mennesker, der får en masse erfaring. Derfor må vi hyre folk globalt.”
Også 23 mærker suget fra den anden side af Atlanten.
”Alle siger, hvorfor flytter vi ikke til USA, men jeg kan ikke flytte til USA. Jeg har børn i skole og børnehave. I Stockholm og Berlin er der masser af startup-miljøer, så jeg tror, det er ved at ændre sig. Vi har ikke haft rollemodeller i fh.t. at bygge forretninger og bygge exits. Vi har ikke haft de massive moderne virksomheder. I Stockholm er der folk, der har arbejdet i 3-4 globale startups, og det har vi ikke på samme niveau i Danmark. Men noget er ved at ændre sig der. Det er jo ikke vigtigt, hvor vi sidder. Det eneste afslørende er, at der står +45 på telefonnummeret,” siger Thomas Madsen Mygdal, og konkluderer:
”Selvfølgelig kan vi gøre det fra København. Reglerne sættes af dem, der går ud og laver dem. Men hvem ved. På et tidspunkt kommer vi nok til at være flere folk uden for Danmark end i Danmark, når vi bygger en distribueret organisation. Og vi kigger os af og til i øjnene og spørger, om det er et benspænd, der er fornuftigt, at blive i København. Men nogle skal tage benspændet, og ikke bare tage den nemme beslutning og flytte til London eller San Francisco. Det er jo fedt at sidde der med de ledende folk fra feltet, og det kan være lidt svært at komme tilbage til København og tro på det. Men der er ved at komme nogle store brede paradigme-produkter i København – Tradeshift, Podio, og videosites,” siger han.
Partnere og netværk
Trods ambitionen om at blive et globalt startup med base i København, er det ikke planen, at der skal sidde 500 mand i garagen.
”Vi har haft gode partnere – alt fra to mand i en anden garage til store webbureauer med flere tusinde mand, hvor vi har leveret teknik. De er gode for os til kundenetværk, men de skaber også innovation på vores platform. Vi fornyer os ved at folk udefra kommer med ideer. Det er et paradigmeprodukt, og der er dagligt folk, der gør nye ting.”
Ud over partnerstrategien, med foreløbig 60 partnere i Danmark alene, består markedsføringen i at lave cases, inspirere folk, netværk, samt i at holde konferencer og workshops.
”Vi laver også mange ting online. I forhold til en global lancering handler det ikke om at tage et segment og så et andet, men om at få økosystemet til at fungere. Meget af det er netværk, hvor vi skal have folk til at forstå historien og fortælle den videre.”
Hos 23 forventer man, at der vil være 500.000 videosites på verdensplan om tre år.
”Det er forholdsvis konservative tal, ud fra, hvad vi kan se på den danske udvikling. Vi kigger på et meget stort milliardmarked, som stadig er meget traditionelt – domineret af gratisvideo med YouTube på den ene side, og gamle firmaer som Brightcove og Ooyala på den anden.”
”Vi har bestemt os for, at vi har en målgruppe – det er lang liste, for alle bruger det. Vi har jo designet en bedre hammer. Men på et tidspunkt bliver vi mere og mere systematiske. For eksempel kører vi på mediebranchen som ét ud af 12 segmenter.”
Early adopters, hvor end de er
Når det kommer til at indtage verden, er 23 ikke til falds for gammelmandssnak om at erobre ét land ad gangen.
”Det er en lidt gammeldags tilgang at tage land efter land – først Sverige, så Norge og så Tyskland. Vi har et enterprise-produkt, men også et webprodukt, og der ser man typisk ikke den samme hårde segmentering. Et webprodukt har ikke grænser som traditionelle produkter, og vi går helt bevidst ud med mere flydende grænser,” indskyder CEO Tine Thygesen, der er en del af teamet siden i sommer.
”Selvfølgelig har vi lande, men vi vil have kunder klar, når vi nu snart lancerer i otte lande. Lige nu besøger vi to lande om ugen. Det handler om at få et lille brohoved mange steder, og se, hvor der er størst begejstring. På sigt vil vi gå mere ned i hvert land, men det er ret smart at bruge lidt ressourcer på at se, hvor man får mest respons, i stedet for at have en model på et stykke papir, der siger, at nu går vi til Grækenland, og så prøver man ikke mere,” siger hun.
”Vi starter med early adopters, hvor de end er henne. Det er den tilgang, vi har. De er de mest connectede, så målet er at få alle dem til at snakke sammen. Det er svært at forstå, at grænserne betyder så lidt. Vi går op i, at vi har otte lande, men er det i virkeligheden vigtigt?”
Der er også det rent praktiske i at sidde alt for meget på en flyver.
”Vi vil hellere være i København og lave telefonmøder og onlinemøder. Det er vi ved at lære, og det er det, vi skal gøre, for at fuldføre visionen.”
