Omkostningerne til markedsføring kan for en iværksætter godt føles som en luksus, man ikke kan tillade sig. Eksempelvis kan tanken om at indrykke annoncer virke som en ubetalelig omkostning og noget, der er forbeholdt “de store” virksomheder. Men i virkeligheden skal markedsføring ikke ses som en udgift, men derimod som en måde at skabe indtægter. For når markedsføring virker, er det måden at tiltrække nye kunder og få flere ordrer. Mange gange er “de store” faktisk blevet store, fordi de har investeret i den rigtige markedsføring, som har tjent sig hjem. Alligevel holder mange iværksættere tilbage med at bruge pengene på markedsføring. Hvorfor det?
Emotionelle barrierer Den største emotionelle barriere for at bruge penge på markedsføring er selvfølgelig den usikkerhed, man har om det er pengene værd. Det er ikke uden grund, for man plejer at sige om markedsføring, at 50 pct. af alle reklameomkostninger er spildt, men desværre ved man aldrig, hvilke 50 pct. det er. Måden at komme ud af denne usikkerhed om, hvorvidt man spilder pengene, er selvfølgelig at prøve at finde måder at få fornemmelse for effekten af de forskellige markedføringsmetoder, man bruger. En måde at starte på kan være at lave et simpelt regnestykke, hvor man tager udgiften til en markedsføringsindsats på f.eks. 10.000 kr. og beregner, hvor mange nye kunder man skal have – eller hvor mange nye ordrer man skal have – før investeringen i markedsføring har tjent sig hjem. En anden emotionel barriere for at investere i markedsføring kan være, at man føler sig intimideret af den professionelle og kreative markedsføring, man ser hver dag i alle medierne. Det kan være svært at måle sig med denne, og så føler man, at det er bedre at lade helt være. Virkeligheden er, at markedsføring slet ikke behøver at kræve store investeringer for at være effektiv, og ofte kan simple virkemidler være langt mere opmærksomhedsskabende end det, der kan laves for store reklamebudgetter. Men hvilken markedsføring er så den rigtige at investere i?
Det rigtige markedsføringsmix Inden man begynder at tage stilling til, om det lige er annoncer eller brochurer, der skal investeres i, er det værd at overveje, hvad det præcise formål med markedsføringen er. Som udgangspunkt er formålet oftest at øge virksomhedens omsætning på kort eller lang sigt, men det kan gøres på mange måder, som afhænger af, om markedsføringsindsatsen skal være rettet mod henholdsvis de nuværende kunder eller helt nye kunder, som ikke handler med virksomheden i dag. Hvis det er de nuværende kunder, der er målgruppen, kan fokus i markedsføringen både være at fastholde nuværende kunder, at øge salget, at øge priserne eller måske at skabe efterspørgsel ved at påvirke slutbrugerne frem for indkøberne, hvis disse ikke er de samme. Hvis målgruppen i stedet er nye kunder, kan fokus i markedsføringen være at tiltrække flere kunder af samme slags, som man har nu, eller at tiltrække helt nye typer kunder, som man ikke har i dag. Det kan også mere specifikt være at vinde kunder fra konkurrenterne eller måske have fokus på at styrke virksomhedens brand for at sælge mere til både nuværende og nye kunder og styrke kundernes loyalitet over for produkterne og virksomheden. Se en nærmere beskrivelse af disse forskellige formål i tabellen nedenfor, som også viser, hvordan markedsføring også kan have til formål at tiltrække medarbejdere og leverandører eller at påvirke offentligheden. Med klarhed om markedsføringens formål kan man meget bedre vælge mellem de mange alternative måder at markedsføre på. Den rigtige markedsføring er sjældent et spørgsmål om at vælge én kanal, men om at vælge flere samtidige, så man mixer flere forskellige medier og metoder. Der er rigtig mange forskellige at vælge mellem – det vil ikke tage lang tid at nævne de første 100 – så inden man vælger det første og bedste, er det godt at få et overblik over alle alternativerne og træffe sin beslutning udfra et helhedsperspektiv. Lad os se på mulighederne:
Hundrede måder I figuren Markedsføringviften ses seks forskellige overordnede kategorier af markedsføring, som man kan blive inspireret af, når man skal vælge den bedste måde at markedsføre sin virksomhed. Den første og helt traditionelle måde at lave markedsføring på er naturligvis at lave tryksager af forskellig art. I denne kategori finder vi alt fra visitkort til brevpapir, foldere, brochurer, prislister, produktark, plakater og alt andet, der kan produceres hos et trykkeri eller en kopiservice. Mulighederne er uendelige, men det er selvfølgelig økonomien, der sætter grænsen for, både hvad der kan blive produceret, og hvor stort et oplag der er råd til. Derfor vælger mange iværksættere også den udmærkede – og på kort sigt billigere løsning – at printe tryksager på sin egen farveprinter. Det er fleksibelt i forhold til løbende rettelser, og så kan man leve med, at kvaliteten ikke er helt i top. Hertil kommer, at mange “tryksager” i dag sendes som pdf-filer med e-mails og aldrig ser et trykkeri. En anden kategori af markedsføringsmedier er annoncer. Denne kategori dækker annoncering i trykte medier som dagblade, magasiner, fagtidsskrifter og håndbøger. Hertil kommer mulighederne for annoncering i forskellige outdoor-medier, der omfatter alt fra postkort til busreklamer og alle andre reklameflader, der ses overalt i gadebilledet. Tv- og radioreklamer kunne også nævnes i denne kategori. Den helt store fordel ved annoncering er selvfølgelig muligheden for at blive eksponeret for et meget stort antal mulige kunder i ens målgruppe, som man ved læser de pågældende medier. Til gengæld er udfordringen med annoncer, at der ingen garanti er for, at annoncen bliver set, læst – og vigtigst – at kunden vælger at reagere på annoncen. Netop usikkerheden ved responsen på annoncering får andre iværksættere til at vælge markedsføring inden for kategorien direct marketing. Med direct menes, at man henvender sig direkte og personligt til sine nuværende eller potentielle kunder i form af navneadresserede breve (direct mail) eller telemarketing, hvor man selv – eller med hjælp fra et telemarketingbureau – kontakter kunden telefonisk. Direct mail kan selvfølgelig også gøres online i form af elektroniske nyhedsbreve, som gør det meget billigt at nå en stor mængde kunder, omend nok med en mindre gennemslagskraft end udsendelse af en tryksag. En klassisk og effektiv måde at lave direct marketing kan være at kombinere en postforsendelse med en telefonisk opfølgning, der skal resultere i en mødeaftale, hvor der kan laves personligt salg. Uanset hvilken måde man laver direkte markedsføring, er det afgørende forarbejde, at man får produceret en god mailingliste med de rigtige kundeemner og tilstrækkeligt mange kundeemner, så man øger sandsynligheden for en positiv respons. Emnerne til en mailing kan komme fra ens eget kartotek af indsamlede kontakter, men nogle vælger også at lave et udtræk af emner fra kommercielle databaser over virksomheder, som giver mulighed for at producere lister på grundlag af forskellige søgekriterier som geografi, branche, antal medarbejdere og omsætning m.v. En fjerde kategori af markedsføring, hvor der også er direkte kontakt med kunden, kaldes promotion. Dette begreb dækker almindeligvis kampagner, hvor man møder kunden og præsenterer sit produkt eller udleverer vareprøver og/eller merchandise (reklameartikler, såsom kaffekopper og kuglepenne med logoer). Stedet at lave promotion vil for mange iværksættere være på de årlige messer, der findes i næsten alle brancher, og hvor der er mulighed for at komme i kontakt med besøgende kunder, der kan være både private forbrugere, andre virksomheder eller potentielle forhandlere af ens produkt. Alternativet til messer kan være at lave sine egne events, hvor kunder inviteres til en oplevelse, et informationseminar eller en afprøvning af produktet. Et sidste eksempel på promotion kan være virksomheder, der giver produkter til potentielle kunder i form af sponsorships, eller product placement, hvor man forærer sine produkter til kendte personer i forventningen om, at det vil blive set, smitte af og give efterspørgsel fra andre kunder. I Markedsføringviftens femte kategori af forskellige måder at markedsføre sig på finder vi online markedsføring. For de fleste iværksættere vil firmaets website være det første, man tænker på i denne kategori. Det er dog værd at huske, at det nok ikke er særlig sandsynligt, at kunderne falder over ens website på nettet, hvis ikke der er anden markedføring, der hjælper med at dirigere dem til ens www-adresse. Til gengæld er et website en vigtig måde at skabe troværdighed over for de kunder, der hører om en, og meget let – måske endda første gang man taler i telefon sammen – kan slå ens webadresse op og danne sig et førstegangsindtryk af virksomheden. Firmaets website kan også designes som en blog, hvor kunderne får mulighed for løbende at følge nyheder, produktinformationer eller faglig viden, som man løbende opdaterer. Eller man kan have ambition om at lave en webportal, hvor ens website bliver en central for adgang til informationer og ressourcer på andre websites og af denne grund tiltrækker trafik fra brugerne. Hertil kommer de uendelige muligheder for bannerannoncering på websites, søgeportaler og online nyhedsmedier, som især er velegnede, når man ønsker at trække besøgende til sit website eller sin webshop. Endelig kan nævnes, at online-markedsføring kan indebære tilstedeværelse i sociale medier og netværkstjenester som LinkedIn, Plaxo, Facebook og Twitter blandt flere andre, såfremt det er her, man bedst får mulighed for kontakt til eller dialog med sine kunder. En sidste og sjette kategori af måder at markedsføre sig på kan være at udgive publikationer af forskellig art. Nogle iværksættere har succes med at skrive en bog, der skaber medieopmærksomhed og bliver det ultimative visitkort for virksomheden. I en mindre form kan det samme gøres ved at skrive artikler til faglige medier i ens branche, og i en mere udvidet form kan det være, man udgiver sit eget nyhedsbrev, eller måske ligefrem magasin, med relevante artikler for nuværende og potentielle kunder – en type publikationer, man selvfølgelig også kan lave i pdf-format og publicere online.
Gode produkter slår alt Nogle gange kan man opleve, at kunder kommer af sig selv, uden der er behov for den helt store markedsføringsindsats. Det sker, når kunderne er blevet ambassadører for ens virksomhed og helt af sig selv anbefaler andre i deres omgangskreds at købe ens produkter. En indsats for at stimulere denne effekt går også under navnet word-of mouth-markedsføring eller viral markedsføring, når kunderne selv sender omtale af virksomheden videre på nettet via e-mail. Denne type markedsføring er en god påmindelse om, at udgangspunktet for al markedsføring er at dække kundens behov. For selv blandt de hundredevis af forskellige måder at lave markedsføring findes der ingen, der skaber en ligeså god effekt som at levere gode produkter og services, der skaber værdi for kunden, og gør det ligeså godt eller bedre end konkurrenternes.
Forslag til næste skridt • Beslut det specifikke formål med dit næste markedsføringstiltag. • Lav en liste over alle alternative markedsføringsmedier du overvejer at anvende. • Indsaml informationer om omkostningen for markedsføringen pr. kunde den rammer, og beregn hvor mange nye kunder eller ordrer der skal til, før
Fakta: Om Next Level › Next Level er en række kursusdage for iværksættere og virksomhedsejere, der vil videre. Alle Next Level seminarer er af en halv dags varighed og fokuserer på et enkelt udviklingsområde ad gangen. En Next Level kursusdag er opbygget af et antal forskellige emner indenfor det område, som tilsammen giver de værktøjer og indsigter, du behøver for at skabe en sund virksomhed. Next Level er udviklet af Startup Company. Du bliver undervist af garvede instruktører, som selv er iværksættere, og som derfor kender de praktiske udfordringer, som virksomheder møder gennem deres opstart og vækst.
Vil du vide mere om Next Level, kan du få tilsendt det samlede kursusprogram ved at klikke ind på www.startupcompany.dk/uddannelse.
I løbet af foråret kan du komme til Next Level kurser i Århus og København og få mere inspiration til, hvordan du udvikler din virksomhed. Du kan læse mere og tilmelde dig på www.startupcompany.dk/nextlevel
