Der er muligheder i BRIK-landene

Brasilien, Rusland, Indien og Kina – under ét kaldet BRIK-landene – er stjernerne blandt klodens opkommende markeder. De har hver især enorme befolkninger, som i disse år bliver mere og mere købedygtige i takt med landenes økonomiske udvikling. Som dansker kan man let blive fristet til at stille sig spørgsmålet, om ikke man skulle se at få en bid af den store kage, i stedet for at knokle for at tilfredstille et lille marked som det danske – eller blot ved siden af.
Hvis man således beslutter sig at for at vælge en maksimeringstilgang til sit iværksættereventyr, melder der sig hurtigt en række nye spørgsmål. Vigtigst, naturligvis, spørgsmålet om hvilket land man skal vælge, men snart efter også tanker om, hvordan man kan gøre sig håb om at spille med som en lille dansk fisk på så dybe vande. Disse spørgsmål er emnet for denne artikel.
Det var den amerikanske investeringsbank Goldman Sachs der i 2001 dannede begrebet BRIK (som naturligvis hedder BRIC på engelsk) med det argument, at disse hurtigtvoksende økonomier i 2050 tilsammen kunne overgå de samlede økonomier af verdens nuværende rigeste lande. Rationalet er let at følge: BRIK-landene har tilsammen 25 pct. af verdens landjord og 40 pct. af verdens befolkning, og siden de nu alle er blevet kapitalistiske lande forudser Goldman Sachs, at Kina og Indien ville blive de dominerende globale vareproducenter, mens Brasilien og Rusland ville blive dominerende leverandører af råvarer.

Kina og Indien klarer sig bedst
BRIK-landene er meget forskellige lande, ikke blot i beliggenhed, sprog og kultur, men også i forretningsmuligheder.
”Landene har forskellige styrkeområder,” siger cheføkonom i Danmarks Eksportråd Jacob Warburg.
”Indien og Kina har dels relativt lave lønninger, der er masser af arbejdskraft og mange andre både danske og udenlandske virksomheder, som har erfaringer med at starte op her. Indien og Kina er også forholdsvis regelrette lande. Der er en juridisk infrastruktur og ikke videre med korruption – i det hele taget er der en rimelig sikkerhed. Da er Rusland og Brasilien lidt mere lovløse lande, og så er det især vigtigt at have sine kontakter på plads, og søge assistance. Det er markeder, hvor man kan brænde fingrene ganske alvorligt,” siger han.
Heri er hans kollega i DI, Deputy Director i DI International Business Development Jacob Kjeldsen, enig:
”Det er alle nogle meget spændende lande, men også relativt svære at drive forretning i. Trods det, at de er kommet langt, er der stadig meget bureaukrati og kontrol, og der er store kulturelle forskelle mellem Danmark og disse steder.”
For danske virksomheder har Kina og til en vis grad også Indien været den største magnet gennem de sidste 10-12 år, fortæller Jacob Kjeldsen, og Rusland har også været godt med de sidste 3-4 år. Mens Kina og Indien er kommet helskindet igennem den finansielle krise – deres finansielle sektor er meget kontrolleret og de har masser af reserver til at stimulere den indenlandske økonomi – så er Rusland i rimelig sørgelig forfatning rent økonomisk.
”De har vist sig at være umådelig afhængige af olie og gas, og private virksomheder har optaget mange lån, som de har svært ved at betale tilbage,” siger Jacob Warburg, der dog vurderer, at landet nok skal komme igen.
Brasilien er for danske virksomheder lidt den glemte brik.
”Danske virksomheder gør meget det, de andre gør. Alle har kigget mod øst, og Brasilien har med en vis ret et ry for at være ekstra bureaukratisk. Men de er ikke ramt så hårdt af krisen som Rusland.”

Muligheder i mange brancher
BRIK-landene er ikke typiske opstartssteder for danske iværksættere.
”Dem, der starter, er typisk nogle, der har været udstationeret og fundet det spændende. Eller konen til manden, der er udstationeret, som åbner en tøjbutik for at introducere skandinavisk tøj eller design. Men det betyder ikke, at man ikke kan gøre det mere rendyrket,” siger Jacob Kjeldsen med tanke på f.eks. vækstorienterede it-opstartsprojekter.
”Mange udlændinge starter op i Kina, men vi kender også til danskere, som er startet op i Indien, eller som har lavet den vilde forretning i Brasilien eller Rusland.”
”Det er svært at sige, om nogle brancher er mere interessante end andre, for det er alle store lande, der har muligheder inden for alle brancher. Men en af de ting, vi synes er spændende i Brasilien i øjeblikket er fødevareindustrien. De er verdens største kødeksporterende land på kyllinger og er også store inden for okse og svin. De skal have standarder og hygiejne op,” fortæller Jacob Kjeldsen.
Energi og miljø er vækstbrancher i alle landene.
”Kina vil holde væksten og passe på klimaet samtidig. Brasilien er også et stort olieproducerende land, så der er store muligheder i dén sektor. Indien er meget it, biotech og medicinal-brancherne, men der er også muligheder inden for en masse andre brancher. For eksempel har Kina har behov for at forbedre infrastrukturen, og har en hjælpepakke til at sætte i gang i området.”
Hvis man har en virksomhed med produktion i Danmark, som gerne vil afsætte varer i et af landene, skal det ifølge Jacob Warburg være ganske avancerede nicheprodukter, hvis man skal have en chance.
”Det skal være super design, tøj, virkelig avanceret edb, eller andet, hvor man har en unik kompetence på området. For du vil aldrig kunne konkurrere på omkostninger i BRIK-landene. De store virksomheder som Arla, Danske Slagterier eller Novo kan, men som lille iværksætter kan du ikke.”

Hvor vil du sælge?
Er man til modellen med produktion i et BRIK-land, falder Indien og Kina i øjnene som lande med relativt lave lønninger – selv om de for de dygtige it-ingeniører er ved at komme med op, er de stadig lave, og der er masser af arbejdskraft.
Men et andet spørgsmål er lige så vigtigt, som hvor man vil producere: nemlig hvor man vil sælge.
”Vil du sælge der, hvor du producerer, eller skal det sælges tilbage til Europa eller USA? Særlig med Kina vil det formentlig være bedst, hvis man satser på at sælge til Kina, for lidt frem i tiden er det sandsynligt, at omkostningerne vil stige, lønnen vil stige, og valutaen vil stige i værdi, særlig hvis du sælger ind i dollarområdet. Når man laver sin kalkule om produktion og salg skal man derfor sørge for at have en marginal til øgede omkostninger,” minder Jacob Warburg om.
Han peger også på risikoen for, at amerikanerne eller EU skulle finde på straftold eller andre protektionistiske tiltage over for kinesiske varer.
”Derfor er det rigtig fornuftigt, hvis man ikke vil sælge alle sine varer ud af landet. Så er man er beskyttet.”

Konkurrencen benhård
Selv om der er en hastigt voksende middelklasse i BRIK-landene, som får flere penge mellem hænderne til forbrug, er kvalitet ikke nødvendigvis det første, de tænker på.
”Det er meget prisfølsomme økonomier, og derfor har danske virksomheder det sværere. Der er stadig et stykke vej før de værdsætter det vi kalder ”top of the pyramid” – verdens bedste og dyreste,” siger Jacob Kjeldsen.
Problemet er, om man kan konkurrere med f.eks. de kinsesiske konkurrenter. ”Bestseller har gjort det rimelig godt, de har fået 2100 butikker i Kina i samarbejde med to iværksættere. Men de er stærke og har en mærkevare, som de brander i de store byer, hvor der er potentiel købekraft. Skal man ned og lave shampoo til den indiske middelklasse, bliver det svært, for man er både oppe mod lokale konkurrenter og de store internationale firmaer, som også er til stede. Man skal tænke sig lidt om,” lyder vurderingen.
”Lige meget hvor meget, vi forsøger at lave et kinesisk setup, vil vi altid være dyrere end kineserne. De kan leve med en lavere profitmargin og dermed en lavere pris. Er man på et profitmargindrevet marked, har man det svært i Kina.”
Tilsvarende hvis det handler om it i Indien, advarer Jacob Warburg:
”Konkurrencen er jernhård. Men kommer man med en super idé fra Danmark og særlige kompetencer, er der andre, der har lavet gode forretninger ved at hyre folk ind til billige penge og lave kvalitetsløsninger. Det, en dansk iværksætter typisk kan, er at finde en forretningsmodel, som er ny i markedet, og som på en eller måde kan løbe inden om de store. F.eks. at bruge internettet på en eller anden måde, som måske ikke er ny i Danmark, men som er ny derude, og hvor man er heldig at ramme det rigtige tidspunkt.”
 
Skrækkelig infrastruktur
En ting, som kan overraske danske iværksættere, er hvor dyrt det er at markedsføre et produkt i et BRIK-land.
”I Danmark kan du markedsføre et produkt relativt nemt. Vi er et lille land med gode markedsføringskanaler. Det er et helt andet stykke arbejde, når det er store, fragmenterede markeder. Vi tænker, at der ikke er stor forskel på en jyde og en københavner, men derude er der stor forskel. Man skal være meget geografisk fokuseret, eller fokuseret på et kundesegmentet – man kan ikke erobre hele markedet,” siger Jacob Kjeldsen.
Man er også oppe mod en infrastruktur, der på ingen måde kan sammenlignes med den danske.
”Infrastrukturen i Indien er skrækkelig. Virkelig. Både veje og toge, og i byerne, men også – hvilket kan være værre – på elektricitetssystemerne. Mange har en generator, som går i gang, hvis den offentlige el forsvinder. Der er også forurening, og nogle steder er det ikke helt risikofrit at opholde sig sundhedsmæssigt,” siger Jacob Warburg.
Man må som iværksætter i et BRIK-land forberede sig på, at bureaukratiet er noget større, og det giver mere administration. For en iværksætter kan det være meget overvældende, siger Jacob Kjeldsen.
”I Rusland skal man passe på, at man ikke hopper over hvor gærdet er lavest. Reglerne er umulige at finde ud af, men man er nødt til det. Hvis man møder en, der der lige kan fixe noget for 1.000 dollars, så er man hurtigt i kløerne på et eller andet system. I Rusland er det by the book, hele vejen. Udover at det er ulovligt og moralsk forkert at give bestikkelse, er det også ris til egen røv. Vi fraråder på det bestemteste at gøre det, og at tro at det er en nemmere måde at gøre forretning på. Nogle gange er det så vildt, at når de først er begyndt, kan de også kontakte en i Danmark.”
Indien er også et tungt land, hvad formalia angår, mens Kina er mere forretningsindstillet.

Glem fjernstyring
Nu kunne en og anden godt få den tanke, at man kunne sidde mageligt herhjemme og styre sin forretning ude i den store verden, og så tage på lidt forretningsrejser et par gange om året. Glem det, råder Jacob Warburg:
”Man skal huske, at man ikke kan fjernstyre, det kan jeg godt love for. Det er jernhårdt arbejde. Delegerer man til lokal mand i Kina, vil han have kopieret det hele på tre uger og startet sammen med andre.”
”Ledelsesstilen i alle landene er helt sikkert anderledes end i Danmark. Du kan ikke sige, at det endelige arbejde skal resultere i det og det – de skal vide helt specifikt, hvad du vil have, og laver præcist hvad du siger. Det med, at medarbejderne selv tager stilling og selv finder ud af, hvad der er smartest, det er ikke noget, som eksisterer. Det er hands on hele vejen igennem.”
Skal man have en produktion op at stå, må man endvidere tage forbehold for hvor stabil en produktion man kan opnå, f.eks. inden for fødevarer.
”Kan man nu sørge for, at der er et klinisk rent miljø? Vi har eksempler på folk, der har startet noget svineproduktion op med særlige stalde. I Danmark har vi regler om, at de folk, der skal ind i stalden, skal have særlige dragter på og skylles inden de går ind, men det gjorde nogle af medarbejderne på stedet ikke. De forstod ikke vigtigheden, og så fik besætningen sygdom, og måtte slås ned. En god forretning blev til en dårlig forretning,” beretter Jacob Warburg.
Det er en fordel for den udrejsende iværksætter, hvis man forstår den lokale kultur, så man ikke risikerer at træde folk over tæerne.
”Men har man en god idé og leverer man værdi til partnere og kunder, så er folk indstillede på at give rigtig meget. De ved jo godt, at danskerne ikke er ekspert i deres kultur. Det er en ekstra fordel, hvis man kan kulturen – så bliver man hurtigere accepteret, men man bliver jo aldrig indfødt,” siger Jacob Warburg.
I forhandlingssituationer advarer han dog om, at et ”ja” i nogle lande i virkeligheden betyder ”nej”.
”De siger det måske med kropssprog. Det kan være rimelig afgørende, så det skal man læse op på.”

Væk fra skrivebordet
Med alle de vanskeligheder, kan det efterhånden være, at selv den gæve læser er ved at miste modet. Men det er jo mulighederne, der får en til at undersøge markedet i første omgang.
”Hvis man satte sig ned og undersøgte alle de generelle ting på forhånd, så kom man aldrig i gang. Så længe man sidder ved skrivebordet, er det kun forhindringer og barrierer – mulighederne ser du først ude på markedet, når du får kontakter og finder ud af, hvordan det går for andre. En artikel (som denne, red.) bliver nemt en advarsel,” siger Jacob Warburg.
Hans bedste råd er at komme væk fra skrivebordet og ud på markedet og få nogle kontakter.
”Du kommer ingen vegne, før du har nogen at snakke med. Ambassadernes handelsafdelinger er en af indgangsvinklerne, men man kan også få råd fra andre virksomheder.”
”Hvis man skal bestige bjerg, ser bjergvæggen lodret ud når man står fem kilometer derfra, men jo tættere på, man kommer, opdager man, at skråningen at rimelig nem at gå op af. På afstand ser det svært ud. Men der vil være områder med lodret væg, dem må man gå uden om. Man må løse vanskelighederne som de opstår.”
Jacob Kjeldsens afskedssalut er også at søge råd:
”Som iværksætter er man meget alene, og man skal forberede sig på, at det er den ultimative udfordring. Ikke for at afskrække nogen, men har man ingen erfaring, er man meget modig,” siger han.
”Det er svært at give en opskrift på, hvordan man gør. Det er ikke raketvidenskab, men det er svære lande at arbejde med. Gå sammen med nogen, der kender det geografisk og administrativt. Danske iværksættere brokker sig med rette herhjemme, men så skal de