En messe er det perfekte sted at skabe nye kontakter og sætte gang i en salgsproces. Som udstiller kan man i løbet af en enkelt time nå at møde flere mennesker, end man mange gange kan på en hel måned. Men mange virksomheder tager på messe uden at have lavet noget egentligt forarbejde og spilder derfor både tid, penge og muligheder for nye kunder og kontakter.
”Det koster mange ressourcer at være på messe, når man som minimum skal leje en stand, transportere varer og bemande standen. Alligevel tager rigtig mange af sted fordi ”det plejer vi” eller ”det gør de andre”, og så bliver messen i stor udstrækning spild af tid. En udbytterig messe kræver målbevidst planlægning,” siger Mikkel Brohus, der i regi af sin virksomhed Mibro Consulting har specialiseret sig i at rådgive virksomheder i, hvordan man opnår en succesfuld og profitabel messedeltagelse.
Hvem du vil møde – og hvordan?
En meget væsentlig del af planlægningen er ifølge Mikkel Brohus at gøre sig klart hvem man gerne vil i kontakt med på messen, og hvordan mødet skal forløbe. Med andre ord skal man forsøge at skabe den ønskede mødesituation:
”En klassisk fejl er, at udstilleren ser alle besøgende som en samlet masse og samtidig forventer at folk bare kommer forbi. Men rigtig mange besøgende er velforberedte og ved allerede på forhånd, hvilke stande de vil besøge. Når man som iværksætter skal have fat i nye kunder, skal man være opmærksom på, hvordan man kan påvirke hvilke kunder der kommer til standen, og hvordan mødesituationen bliver,” siger han og nævner fire forskellige mødertyper:
1._x0007_ Det rolige møde: Mødet er arrangeret forud for messen. Udstiller har stor kontrol
2. _x0007_Honningkrukkemødet: Mødet er ikke aftalt, men den besøgende har din stand på sin besøgsliste. Udstiller har moderat kontrol
3. _x0007_Det stressede møde: Mødet sker tilfældigt. Udstilleren har begrænset kontrol
4. _x0007_Mødet som ikke fandt sted: Udstilleren har ingen kontrol
Idéen er, at man forud for messen tager kontakt til dem man gerne vil se på sin stand og på den måde forsøger at kontrollere mødet. Det kan for eksempel være, at man gerne vil have et ”roligt møde” med de vigtigste kontakter og derfor aftaler et konkret mødetidspunkt med dem, mens man sender invitationer ud til de knap så vigtige kontakter med henblik på at komme på deres besøgsliste.
”Det gælder om at skabe en tilstedeværelse før messen, så deltagerne både ved at man udstiller og bliver interesserede i at møde én på messen. Interessen kan man vække ved at sende en appetitvækker med invitationen omkring mulighed for forhåndskig på nye produkter, hvis man medbringer invitationen, eller måske muligheden for et møde med den administrerende direktør. Det kan få de vigtige kontakter til at føle sig særligt udvalgte,” siger Mikkel Brohus og fortsætter:
”Man kan med fordel se messen som en fest, hvor man selv er værten: Hvilke gæster skal komme, hvordan skal invitationen se ud, skal gæsterne komme præcist eller blot komme dumpende, og hvilken stemning skal der være når de går? Ved at gøre noget proaktivt kan man i større eller mindre grad styre mødesituationen i den retning man ønsker,” forklarer Mikkel Brohus.
Michael Skjødt er enig i, at et solidt forarbejde er afgørende for, om messedeltagelsen bliver en succes. Han er direktør i Ambiente A/S, der udvikler messekoncepter fra idegrundlaget til selve opbygningen af messestanden
”Jo mere man ved om de besøgende, jo bedre er det. Nogle messer har flere års ventetid, og så er det med at være ordentligt forberedt, når man endelig får en standplads,” siger Michael Skjødt og fortæller, at intervallet mellem messerne afhænger af branche.
Trendvarer som møbler, tøj og brugskunst har messer flere gange om året bare i Danmark, mens der kun findes én stor bankmesse hvert andet år i Europa. Jo hurtigere varerne inden for branchen udvikler sig, jo flere messer vil der være.
”Lige som med de besøgende, er det væsentligt at kende noget til udstillerne på messen. Der er måske flere hundrede andre, som tilbyder det samme som dig, og som alle forsøger at brænde igennem med deres budskab og opnå opmærksomhed fra de besøgende. En vigtig del af forarbejdet er derfor at vide hvem de andre er, så man ved hvem det er man skal differentiere sig fra,” siger Michael Skjødt.
Standen
Men hvordan skal standen se ud, og hvad er afgørende for, at de besøgende finder vej til den? Ifølge Michael Skjødt koster det mellem 500 kr. og 4.000 kr. pr. kvadratmeter at leje en stand – og det er alene for betongulvet – uanset hvilken messe man skal på. Dertil kommer udsmykning såsom plakater, rullegardiner, diske, brochureholdere, friser eller tæpper, der viser et printet logo eller præsenterer et budskab. For små virksomheder kan det derfor hurtigt blive en bekostelig affære at opbygge en stand, der syner af noget i en stor messehal.
”Antallet af ting på standen er ikke afgørende. Det er snarere et spørgsmål om at have en gimmick der vækker opmærksomhed og er genkendelig. For eksempel en stor søjle eller noget som er genkendeligt fra den invitation man har sendt ud,” foreslår Michael Skjødt.
Mikkel Brohus er enig i, at en enkel standopbygning i mange tilfælde kan gøre det:
”Budskabet på standen skal være enkelt og tydeligt, men mange laver den fejl, at de sætter alt for meget information op på væggene. Man skal tænke over, hvad det er man vil signalere og tilpasse informationen til de kunder der kommer. Der er ikke grund til at bruge penge på en ekstravagant stand, hvis der ikke er et mål med det,” siger Mikkel Brohus og fortsætter:
”Det betyder selvfølgelig ikke, at man kan nøjes med en hvid væg, for det fanger ikke. Men man kan sagtens lave noget simpelt, der får folk til at stoppe op og kan starte en dialog,” siger han.
Fokus på fremtoning
Netop dialogen med de besøgende er helt central, når man er på messe. Kontakt kræver imødekommenhed, og derfor er der ifølge Mikkel Brohus nogle former for adfærd, som standpersonalet helt bør undgå.
”Man skal ikke stå og snakke i telefon på standen. På en messe har man en unik mulighed for at få en masse nye kontakter på meget kort tid, og den chance forspilder man, hvis man er fraværende. Det samme gælder computer – efter min mening er computere bandlyst på en messestand, med mindre man har et produkt, som kun kan fremvises på computeren,” siger Mikkel Brohus og tilføjer, at man heller ikke skal stå og spise, mens man taler med folk.
”Ofte opfører folk sig som om, at nogle ting er mere legalt på en messe end hvis mødet foregik på kontoret eller hjemme – og her er vi tilbage til det med at være vært ved en fest. Hvis jeg har gæster, står jeg da heller ikke og snakker i mobiltelefon, sidder ved skærmen eller snakker med mad i munden, siger han og tilføjer, at uddannelse og træning af personalet er vigtig.
”Hvis medarbejderne ikke er motiverede til at stå på messen, så er det lige fedt med en gennemtænkt stand, for så skaber man ikke de kontakter, man er der for. Og blot fordi man er en dygtig sælger, er man ikke nødvendigvis den rigtige til at stå på en messestand,” siger Mikkel Brohus, der oprindelig er udlært klejnsmed, men har arbejdet en årrække som sælger og siden produktchef.
”Man skal i øvrigt være opmærksom på at foræring af slik, kuglepenne og brochurer ikke gør den store forskel – det får ikke folk til at huske virksomheden. Skal man endelig give gaver, bør det være velgennemtænkte foræringer til en bestemt målgruppe og noget som skaber en naturlig og fortsat kontakt til modtageren,” vurderer Mikkel Brohus.
Den fortsatte kontakt til kunderne kræver desuden en grundig opfølgning efter messen, mener Michael Skjødt:
”For ikke at miste kunderne igen, bør man kort efter messen tage kontakt til dem, takke for besøget og foreslå en mødeaftale. Man er nødt til at agere professionelt. Der skal sættes tid af til opfølgningsarbejdet allerede når man beslutter at tage på messe – ellers sker det ofte, at man ikke får det gjort, fordi man er ophængt når man komme tilbage til hverdagen på kontoret. Og så har messen måske været spildte kræfter,” siger han.
Er det pengene værd?
Ifølge Mikkel Brohus bør man – som med alle andre markedsføringsaktiviteter – se messedeltagelse som en investering, som selvfølgelig skal være rentabel. Det er derfor afgørende, at man har et klart mål, som man kan styre efter. Derudfra kan man så evaluere effekten og finde ud af, om deltagelsen er pengene værd. Messedeltagelsens afkast kan man beregne som udbyttet af investeringen divideret med omkostningerne:
”Et mål kan for eksempel være at møde tyve nye kunder på messen. Man skal så sætte en værdi på hver kunde – altså hvad er en ny kunde værd for min virksomhed. Det kan være svært at vurdere den endelige økonomiske indtægt af de kontakter man får, men det er vigtigt at man gør det. Hvis hver kunde har en anslået værdi af 5.000 kr., så er den samlede værdi 100.000 kr. Hvis omkostningerne til standleje- og opbygning, transport, og bemanding er på 50.000 kr., så har man en afkastningsgrad på to – det vil sige udbyttet af messedeltagelsen er dobbelt så stor som omkostningerne. En sådan evaluering er vigtig for den fortsatte forbedring af messedeltagelsen,” forklarer Mikkel Brohus. (Se eksempel på evalueringskabelon på www.mibro.dk).
Michael Skjødt finder det i den forbindelse vigtigt at understrege, at en messe ikke altid er den bedste løsning.
”Hvad enten man har et udstillingsbudget på 10.000 kr. eller 100.000 kr., så skal man overveje, om pengene kan bruges bedre et andet sted. Hvis målet er at opnå nogle få kontakter i løbet af en dag, kan det måske være en meget bedre investering at invitere den enkelte kunde på restaurant eller måske ud at køre gokart,” siger Michael Skjødt.
