Kunsten at vælge reklamebureau

”To sell you’ve got to tell,” lyder et gammelt, banalt reklameslogan. Et udsagn som alle virksomheder må forholde sig til, når de begynder at se sig om efter kunder. De kommer nemlig sjældent af sig selv (selvom nogen stadig tror det). Så for at få dem ind i butikken, har du brug for et af Danmarks over 300 reklamebureauer til at producere budskaber om din virksomhed og dine produkter eller serviceydelser. Vel at mærke budskaber som når dine målgrupper. Budskaber som de finder interessante og relevante, og som får dem til at efterspørge dine tilbud. Det kræver ressourcer og kompetencer.     ”At få reklamebureauer til at lave dine reklameaktiviteter og kampagner koster penge. Nogle gange rigtig mange penge. Og virksomheden, der står overfor at vælge bureau for allerførste gang bliver tit overrasket over timepriser på over 1.000 kr. og velvoksne prisoverslag,” konstaterer Hans Henrik Søndersted, forfatter til bogen ”udnyt reklamekronerne bedre” og direktør i reklamebranchen.     Det får ifølge direktøren nogen virksomheder til at forsøge sig selv ud i reklameproduktionen.   Spar arbejdstid ”Nogle gør det måske rigtig godt, fordi de har flair for at kommunikere og er gode til at anvende grafisk software som Quark Express og Illustrator. Man kan komme lagt med disse programmer og en farveprinter. Men midt i tilfredsheden over at have sparet penge, glemmer virksomheden ofte den arbejdstid, der gik med at skrue budskaberne sammen. Arbejdstid, der kunne være anvendt til at udvikle forretningen. Alt i alt ville han eller hun have sparet flere ressourcer og penge ved at lægge opgaven ud til reklamebureauet,” vurderer Hans Henrik Søndersted.     Det er Dan Hestbæk enig i. Han driver sammen med partneren Josefine Selsing Vinther iværksættervirksomheden Hestbæk Consult, der specialiserer sig i at matche reklamekøbende virksomheder med de rette reklamebureauer. Principielt på samme måde som rekrutteringsvirksomheder finder nye, egnede kandidater til virksomheder med ledige jobs.   Fokusér på værdien ”Det er centralt, at virksomhederne koncentrerer sig om det arbejde, hvor de skaber mest værdi. Og det er sjældent at fungere som reklamebureau. Derfor vælger de at samarbejde med en professionel leverandør af reklameydelser. Men erfaringen viser, at det kan tage virksomheder mellem fire og syv måneder at udvælge et reklamebureau. Meget af den tid kan vi spare dem for ved at udvælge reklamebureauer for dem, der matcher deres krav,” siger Hestbæk, hvis bureau aktuelt er det eneste i Skandinavien, der arbejder med ”search and selection” af reklamebureauer.     Men om du selv udvælger dit reklamebureau eller får fagfolk til at hjælpe dig med udvælgelsen, skal du ifølge begge eksperter stadig have styr på dit hjemmearbejde. Hvad vil du opnå med din reklameaktivitet?     ”Du skal have en plan for dine aktiviteter. En marketingplan. Og planen skal indeholde nogle konkrete mål, som har betydning for dig og din virksomhed. Det kan eksempelvis handle om at øge kendskabet til dit produkt eller din virksomhed med xx procent. Det kan også være at du vil have xxxx personer i din målgruppe til at prøve dit nye produkt inden for en bestemt periode. Det kan handle om at få flere ansøgninger til de jobs, som du skal have besat eller om at få flere forhandlere til dine produkter. Det kommer selvfølgelig an på, hvordan dit marked, din virksomhed og dine produkter eller serviceydelser er skruet sammen. Men hvis du ikke har nogen målsætninger, kan du ikke stille krav til dit reklamebureau,” siger Hans Henrik Søndersted. Langt for et lille budget Josefine Selsing Vinther fra Hestbæk Consult supplerer: ”Selvfølgelig skal kravene og budgetterne hænge sammen. Du må som virksomhedsleder vurdere, hvor langt du kan komme for et lille budget og opstille realistiske mål. Men små budgetter skal også behandles professionelt. Du kan anvende 80.000 kr. klogt på at skabe opmærksomhed om dig selv med et særligt event eller en gimmick, der understøtter dine budskaber. Eller du kan smide dem væk på noget, der ikke understøtter dine mål og ikke bliver set af din målgruppe. Og 80.000 kr. er mange penge at smide væk for en lille virksomhed.”     Dermed er det også sagt, at du ikke skal smide penge væk på sælgere, der vil sælge dig ”særlig attraktive medieplaceringer” billigt, hvis mediet ikke passer til din marketingplan.     Den lille virksomhed kan ifølge eksperterne godt få professionel hjælp til sine aktiviteter uden at betale det store reklamebureaus velvoksne bon’er.     ”De små måske helt nystartede virksomheder kan vælge at samarbejde med små to-tre mands reklamevirksomheder, hvis omkostninger er meget lavere end de store bureauers og derfor billigere. Når du skal til at vælge bureau, skal du derfor altid overveje, om du vil være en lille kunde i et stort bureau eller en større kunde hos et mindre bureau. Fordelene ved det store bureau er, at de har mange in-house specialfunktioner og ofte fungerer som ”full-service” bureau – altså et bureau der favner hele reklamepaletten. Men omvendt får du måske mere opmærksomhed og fokus hos et lille bureau,” mener Hans Henrik Søndersted. ”Ongoing” eller særlig opgave I forlængelse heraf er det vigtigt, at du gør dig klart, hvad bureauet skal kunne for at tilfredsstille dine krav til samarbejdet.     ”Se på den opgave, som du vil have bureauet til at løse. Skal du vælge et bureau til ”ongoing” arbejde i en længere periode, eller har du brug for at få løst en specialopgave? Bureauerne opdeler sig i ”full service”, der angiveligt kan det hele, og specialbureauer med dybe kompetencer inden for et særligt afgrænset område af reklamen – eksempelvis direct marketing. ”Full service” er endvidere blevet et ”buzzword” i reklamebranchen, og selv små to-tre mands virksomheder kalder sig ”full service”. Det skal du naturligvis være opmærksom på i valg af reklamebureau,” understreger Dan Hestbæk.     De små reklamebureauer, der kalder sig full service, vil naturligt nok være nødt til at trække på freelancere for at dække alle områder, mens de store bureauer har alle kompetencer fastansat og mere kapacitet.   Kemien Kemi er en særlig væsentlig faktor i bureausamarbejdet, som skal fungere uanset, om bureauet er ”full service”, specialbureau, stort eller lille.     ”Og her er det eneste område, hvor du ikke kan få professionel hjælp til at udvælge dit reklamebureau. For kommunikationssamarbejdet er en menneskebusiness, og fungerer du ikke sammen med bureauet, får du ikke den optimale løsning. Når vi hjælper vores kunder med at udvælge bureauer, der passer til deres profil og opgaver, skal kunden – nøjagtig som var det rekruttering af medarbejdere – selv føle efter, om kemien passer med de udvalgte kandidater,” siger Dan Hestbæk. Et andet område, som er svært at overskue for den uerfarne reklamekøber er det luftige udtryk ”kreativitet”. Det er ofte kerneydelsen i den produktpakke, som reklamebureauerne sælger. Kreativiteten skal få din målgruppe ned i butikken og efterspørge dine produkter. Ikke kunst ”Lad os slå fast med det samme: Reklamearbejde er ikke kunst. Og reklamefolk er ikke kunstnere. Reklamebureauernes arbejde handler om at skabe opmærksomhed om dit produkt blandt dine kunder, få dem til at identificere sig med dit budskab, få dem til at ønske dit produkt og allervigtigst at købe det. Kreativitet skal du derfor ikke nødvendigvis oversætte med avancerede reklamefilm eller særlig finurlig humor. Kreativiteten ligger også i det gode salgsbrev eller i butiksdisplayet, hvis det altså flytter kunderne over til dig. Kreativitet handler meget om at bidrage til, at du når dine mål. Så når du ser bureauernes kreative præsentationer, skal du også hæfte dig ved, hvad deres løsninger gjorde for deres kunder. Det kan du snakke med kunderne om. For det er vigtigt, at kreativiteten bidrager til løsningen af din opgave,” fastslår Hans Henrik Søndersted.     Dan Hestbæk er enig: ”Bureauerne kommer fremover til at interessere sig meget mere for Return on Investment. For kunderne er i dag meget bevidste om at få deres marketingbudgetter tilbage i form af mere salg eller mere opmærksomhed på virksomheden eller produktet,” konstaterer Hestbæk.     De penge, du giver ud til reklamebureauet, skal med andre ord gerne komme igen i form af salg, mere positivt kendskab til din virksomhed, eller hvad du nu har formuleret i dine målsætninger. Ellers er noget gået galt i dit samarbejde.