Fokus på produktporteføljen - sådan får du flere varer på hylderne

I de første par år, hvor du som iværksættere er i gang med at starte din virksomhed op, er det meget naturligt, at du har et stramt fokus på at udvikle dine kerneprodukter og kerneserviceydelser. Det har sikkert resulteret i nogle gode produkter, som kunderne synes godt om, men alligevel er din omsætning måske ikke så stor, som du kunne ønske dig.     En af grundene kan være, at du har haft for meget fokus på de enkelte produkter i stedet for at udvikle virksomhedens samlede produktsortiment og løfte ideen til et egent-ligt forretningskoncept.     Men hvordan bliver du bedre til at ar-bejde med sin produktportefølje, så du får flere kunder og sælger mere til de kunder, du allerede har?     En af måderne er at udvikle og markeds-føre en større produktportefølje, end den du har i dag – og få flere forskellige produkter på hylderne. På den måde kan du både til- trække flere forskellige nye kunder og samtidig give eksisterende gode kunder mulig-hed for genkøb.     Du kan få inspiration til at udvikle din produktportefølje ved at tage et kig på ”Produktslusen” (se figur), der illustrerer fire forskellige kategorier af produkter og serviceydelser, som man kan tilbyde sine kunder: Introduktionsprodukter, kerneprodukter, tillægsprodukter og flagskibsprodukter. Introduktionsprodukter der skaber det første salg Den første mulighed du har for at udvide produktporteføljen er at finde på nogle gode introduktionsprodukter, der kan skabe det første salg til en kunde og etablere en kunderelation.     Et sådant introduktionsprodukt kan f.eks. være en mindre og billigere udgave af dit kerneprodukt eller -service, som kan give kunden en forsmag på, hvad du kan levere. Eller det kan være et helt andet produkt, som kan inspirere kunden til senere at komme tilbage efter mere. Eksempler på introduktionsprodukter er f.eks. alle former for vareprøver, delleverancer eller forundersøgelser.     Man kunne også vælge at forære kunderne disse produkter i forbindelse med en promotion, men ved at tage betaling sender man et signal om, at varen har værdi.     Fordelen ved betalte introduktionsprodukter er derfor, at de etablerer en kunderelation med kunder, som ellers ikke var klar til at købe dit kerneprodukt. Når først relationen er etableret, kan du lettere udbygge den og sælge mere senere. Flere kunder gennem større produktsortiment Den anden mulighed for at udvide produktporteføljen er at udvikle virksomhedens kerneprodukter. Har du et “one size fits all”-produkt, eller har du sørget for at have forskellige produkter til forskellige målgrupper? Hvis du f.eks. solgte t-shirts ville spørgsmålet være, om du også skulle have S, M og L på lager. Eller måske endda XS og XL? Og hvad med forskellige farver?     Også i andre typer forretning er der samme mulighed for at skabe forskellige varianter af dit produkt eller service, så kunderne kan få netop den variant, de ønsker. For produkter kan der f.eks. skabes varianter i form af forskellige farver, størrelser, eller materialekvalitet. For services kunne det være varianter i form af ydelsens omfang, varighed, kvalitetsniveau eller behandling. Variationsmulighederne er mange og hvilke, der er relevante, kommer helt an på branche og forretningskoncept.     Når du har fået lavet flere produktvarianter, bliver det også muligt at tilbyde produkter til forskellige priser. Det giver mulighed for at tiltrække kunder med forskellig købekraft, forskelligt budget, eller forskellig grad af interesse i det, du sælger.     Hertil kommer, at selve det at tilbyde kunder valgmuligheder kan være med til at trække dem ind i butikken. I stedet for at spørge om kunden vil have produktet, kan vi spørge hvilket produkt kunden foretrækker – en god gammel visdom fra markedspladsen. Tillægsprodukter til tilfredse kunder Den tredje mulighed man har for at udvide sin produktportefølje er at udvikle tillægsprodukter (”add-ons”) til kunder, der har ekstra behov, eller som er meget tilfredse med ens produkter og services, og gerne vil købe mere.     Tillægsprodukter er karakteriseret ved, at de ikke købes alene, men først kan anvendes når basisproduktet eller grundydelsen er købt. Det er godt købmandskab altid at have mindst ét ekstra nyt produkt på hylden, som en tilfreds kunde kan købe, hvis man ikke vil gå glip af ekstra omsætning.     Måden at gøre dette på kan enten være at tage nogle dele ud af det eksisterende produkt, hvis det er muligt, og så sælge det som en ekstraydelse. Det kan også gøre kerneproduktet billigere og måske mere attraktivt.     Den anden måde er at finde på nye produkter, der kan fungere som tillægs-produkter. Eksempler på tillægsprodukter kan være ekstra komponenter eller moduler, der f.eks. udvider produktets funktionalitet,  eller tillægsservices i form af opfølgnings-aktiviteter – eller det kan være efterservice, der øger kvaliteten af leverancen. Den fulde pakke Det sidste led i Produktslusen er der, hvor kunderne ikke alene vil købe indslusnings-, kerne- og tillægsprodukter, men også er interesseret i flagskibsproduktet, altså det mest avancerede eller luksuriøse produkt, virksomheden tilbyder (også kaldet high-end-produkter).     Her kan man spørge sig, om man overhovedet har et flagskibsprodukt eller om det bedste produkt, man tilbyder i dag kunne udvikles til at blive endnu bedre?     For flagskibsprodukter gælder, at det vigtigste ikke nødvendigvis er, om man sælger mange af dem. Sådanne produkter kan nemlig i sig selv være med til at trække salget af andre produkter op. Eksempelvis er de fleste BMW’er, der kører rundt, jo ikke den dyreste model. Men de dyre er med til at sælge de billigere.     En anden mulighed for at levere større løsninger er at udvikle pakkeløsninger, hvor et produkt sættes sammen med andre produkter i en samlet løsning.     Pakkeløsninger kan indebære, at du finder komplementære produkter, der passer til dit eget produkt, men som udvikles eller leveres af en forretningspartner. Målet med dette er at skabe en pakke, som er mere attraktiv end enkeltdelene i sig selv, og som måske også kan sælges til en højere pris end enkeltdelene til sammen. Emotionelle barrierer for nye produktlanceringer Trods det, at du som iværksættere let kan få ideer til nye produkter og services, kan der godt gå lang tid fra idéen opstår, til du rent faktisk sælger et nyt produkt. Du kan nemlig være oppe imod nogle emotionelle barrierer, som får dig til at tøve med lanceringen af de nye produkter.     En af disse barrierer er trangen til først at lancere et produkt, når det er helt færdigudviklet eller perfekt i dine egne øjne. Et sådant egentlig meget ædelt og forståeligt ønske om perfektion kan få os til at investere mange timer i at finpudse produktet og måske endda kaste os over et større researchprojekt for at indsamle informationer, der kan støtte produktudviklingen yderligere. Det problematiske ved dette kan være, at det blot giver anledning til endnu flere ideer om hvordan produktet kan blive bedre, hvorved lanceringen forsinkes yderligere.     En vej ud af denne fælde kan være at tænke produktudviklingen mere dynamisk. Det vil sige, at vi ikke behøver at se de produkter, vi lancerer, som den endelige version, men bare som et førstegenerations produkt, der snart får en opgraderet efterfølger.     En anden velkendt emotionel barriere er frygten for at den nye idé bliver stjålet af konkurrenterne. Det kan få iværksætteren til at holde igen med produktlanceringen i lang tid, indtil man til sidst får overbevist sig selv om, at den bedste måde at beholde forspringet i markedet er ved at lancere nye produkter, og dermed komme et skridt foran. Og måske endda være den, der bliver kendt for at være først med tingene. Find balancen Som vi har set, tilbyder Produktslusen masser af muligheder for at udvikle produktporteføljen. Men det er ikke i alle tilfælde, at et produkt til hver kunde og enhver situation er det rigtige for forretningen. Nogle gange kan det bedste være at fokusere på et enkelt produkt og så gøre det rigtig godt.     ”You can have a car in any color you want, as long as it’s black,” som Henry Ford sagde, da han opfandt samlebåndet.     For de fleste iværksættere er det dog oftest for få produkter – og ikke for mange – der står i vejen for at forretningsidéen slår igennem. Derfor skal man forsøge at udvikle sin produktportefølje. Forslag til næste skridt • _x0007_Beslut hvilke introduktionsprodukter og -services, du først vil tilbyde nye kunder. • _x0007_Vurder om du kan få nye kunder ved at udvikle nye produktvarianter. • _x0007_Find nye tillægsprodukter og serviceydelser, som tilfredse kunder kan købe.