Direkte markedsføring - når du vil have kunderne i din hule hånd

Stedet er Turbinehallen i Århus. På scenen har entertaineren Michael Carøe netop introduceret Jesper Haase, adm. direktør i papirgrossistvirksomheden Map Danmark. Jesper Haase opfører sig næsten lige så scenevant i rampelyset som Michael Carøe, så han får hurtigt varmet op under publikum, der herefter får en præsentation af Map Danmark, virksomhedens baggrund, visioner, produkter og medarbejdere. De mere end 300 gæster i salen er alle kunder hos Map Danmark og de har betalt kr. 395 pr. billet for at være med. Og det er i sig selv imponerende, for hvordan er det lykkedes Map Danmark at få kunderne til at betale for at komme og høre virksomhedens budskaber?Svaret er en veltilrettelagt kampagne, der kombinerede direct marketing og event.  Kampagnen varmede op til ikke bare én, men to store fester, hvor Map Danmark havde de vigtigste kunder i sin hule hånd. Der deltog nemlig i alt knapt 900 Map Danmark-kunder ved de to fester i henholdsvis Århus og København. Den Store Rejse Allerede i januar 2005 lancerede Map Danmark, med marketingkoordinator Rikke Sørensen i spidsen for projektet, den kampagne, der mere end et år senere mundede ud i den store event. Kampagnen »Den store Rejse« var målrettet Map’s grafiske kunder, dvs. primært trykkerivirksomheder. Sælgerne i hele landet var med til at udvælge i alt 800 kontaktpersoner på navn og de blev alle inviteret til at deltage. Der var tale om en meget personlig udvælgelse, for det var nogle dyre kampagne-elementer, der herefter blev udleveret til deltagerne. Prisen, alene i opstartmaterialer, lå på omkring en halv million kroner. Det giver en styk-pris på mere end 600 kr. Map Danmarks sælgere udleverede herefter personligt en rejsekuffert, lavet i pap, med forskelligt materiale, bl.a. et pas, som deltagerne i de kommende 11 måneder hver måned skulle få et stempel i for at kunne deltage i lodtrækningen om en række rejser og specialiteter, som Map udloddede. I løbet af de måneder kampagnen kørte, modtog deltagerne hver måned et nyt brev med posten. »Brevene indeholdt hver gang et godt tilbud samt en introduktion til en papir-kvalitet med et konkurrenceelement, hvor man kunne vinde ture til, eller specialiteter fra, det land eller område, hvor papiret kommer fra. Det var vigtigt, at vores kommunikation kunne tjene til inspiration for modtagerne,« fortæller Rikke Sørensen. Hun kan samtidig berette, at responsen på disse breve lå på omkring 20 pct. – og det er højt. »10 pct. er normalt meget tilfredsstillende og når det gælder reklamebureauerne skal man være glad for 8 pct., så vi var meget tilfredse med den respons, vi opnåede her. Samtidig kunne kampagnen umiddelbart aflæses på salgstallene.« Map Danmark udloddede i løbet af  2005 madspecialiteter fra lande, som virksomheden fører papirvarer fra, samt i alt 30 rejser. »Og folk var vilde med det, fortæller Rikke. Kunderne, fordi de fik inspiration, og sælgerne, fordi de kunne glæde sig til at komme ud på kundebesøg og følge op på kampagnen.« For yderligere at illustrere succesen fremhæver Rikke særligt én aktivitet: »I april markedsførte vi en papirkvalitet, der hedder »Data Copy«. I den forbindelse havde vi trykt nogle pengesedler, som folk fik udleveret med besked om at gemme dem. I december tilbød vi så målgruppen at købe svenske julespecialiteter for »pengene«. 28 pct. af målgruppen havde gemt pengesedlerne i alle disse måneder og kunne således indløse varerne. Det beløb vi fik ind, blev doneret til Julemærkehjemmet. En aktivitet, som også gav os en del PR. I det hele taget var de relevante medier i øvrigt med i hele forløbet.« Den Store Event Allerede, da kampagnen blev lanceret i januar sidste år, opfordrede Map Danmark deltagerne til at reservere et par datoer i februar 2006. Det skulle de, hvis de ville deltage i »Det Store Flotteri«, dvs. de omtalte fester i København og Århus. Festerne skulle dels bruges til at afslutte kampagnen, dels til at præsentere en ny papirkollektion, og dels til at introducere kunderne for virksomheden og dens nye navn. Der deltog som sagt knapt 900 i festerne. Omkring 60 pct., eller godt 500, af dem var de kunder, som havde deltaget i rejsekampagnen, så i forbindelse med festerne var responsen fra kunderne uhørt høj. De sidste 40 pct. af festdeltagerne kom fra reklamebureauerne. Map Danmark har før samlet kunderne til større begivenheder, men man har aldrig før taget penge for det, så det var ikke uden en vis nervøsitet at man imødeså tilmeldingerne. Men nervøsiteten blev, som det fremgår af tallene, gjort til skamme. Niveauet var lagt højt – der var kandelabre, hvide duge, dejlig mad og vin, en professionel konferencier i skikkelse af Michael Carøe og festfyrværkeri til slut – så kunderne fik en god aften. Og 46 af dem fik oven i købet en rejse »med hjem« – rangerende lige fra en luksustur til Caribien, til en ballonfærd eller en tur til London. Og hvad har Map Danmark så fået ud af deres anstrengelser? Først og fremmest oplevede man en markant stigning i salget på de produkter, der var i fokus hver måned. Erfaringerne er så gode, at Map Danmark gentager spøgen her til efteråret, denne gang med mad som tema. Og samtidig kan Rikke Sørensen fortælle, at det samme kampagne-koncept er blevet eksporteret til Map-virksomheder i foreløbig syv lande. Så Map er i fuld gang med at skabe flere og mere loyale kunder i hele Europa, gennem det danske koncept, som blev designet af Finn Dreyer fra det lille bureau De Facto i Århus.