Vi blev puttet i Danmarks ældste bus og kom ned til et 1-stjernet skodhotel, der så så lækkert ud i brochuren. Vores guider interesserede sig ikke for gæsterne, men kun for de udadvendte storbyfolk. Stille provinsfolk som os interesserede dem ikke. De var den lyshårede selvoptagede stereotyp. Deres udflugter havde en dårlig stemning, guiderne var fulde og nogle af dem kyssede med de lækreste af gæsterne.«
Uddrag af en klage til Rejseankenævnet? Nej, men det kunne det måske godt have været, hvis ikke feriegæsterne på denne ungdomsrejse havde været John N. Tobiesen med kæreste.
»Det var enormt motiverende at se, at de havde så mange gæster og gjorde det så dårligt,« siger han. »Jeg tænkte, det er simpelthen for nemt. Da jeg kom hjem ringede jeg til nogle vognmænd og bookede tre busser og lavede et katalog, som jeg sendte ud i Ribe amt. Jeg kunne uden problemer fylde to busser,« fortæller han om den impulsive start på det andet rejsebureaueventyr, der er udsprunget af den lille stationsby Tjæreborg, nogle kilometer uden for Esbjerg.
Firmaet hedder Ung Rejs, et rejsebureau, som kun har gæster afsted to måneder hver sommer, og som har specialiseret sig i at sende unge sydpå. Konceptet er skræddersyet til en målgruppe, der gerne vil feste og lave ballade på højtryk i alle feriens vågne timer – og det er vel og mærke de fleste af dem.
Piraten
Man kunne godt tro, at der bag sådant et initiativ stod en solbrændt festabe af en iværksætter med palmer på kontoret og surfbræt i entreen. Det er nu ikke helt det indtryk, John N. Tobiesen giver da IVÆRKSÆTTEREN møder ham dagen før juleaften i Tjæreborg. Han bestiller grøn te hos en medarbejder og giver sig stille og roligt til at fortælle om, at han er i færd med at tage flycertifikat, og lige har været ude og flyve. Historien, som vi er kommet for at høre, starter imidlertid på landjorden for 17 år siden, hvor John Tobiesen som 13-årig gjorde sig sine første erfaringer med at tjene penge på at sætte iværk.
»Jeg solgte piratkopier af computerprogrammer gennem Den Blå Avis. Så fik jeg et brev fra advokat, hvor der stod, at det måtte jeg ikke, og da jeg spurgte, hvorfor alle de andre så måtte, fik jeg at vide, at det var fordi de selv skrev programmerne,« beretter han.
Det slog ikke den unge John Tobiesen af pinden. Han lærte sig hurtigt at skrive Commodore 64-programmer, som f.eks. en database med opskrifter, som han over fire-fem år solgte en 8.000 af i Den Blå Avis for 45 kr. stykket.
»I princippet kunne jeg sælge det uden moms, for jeg kunne ikke blive momsregistreret. Det nød jeg godt af i lang tid, men når John på 13 ringede til et engrosfirma for at købe 10.000 disketter, spurgte de om jeg var momsregisteret. Det var et slags filter for at holde useriøse kunder borte. Så derfor blev jeg det, i min fars navn.«
Skolefesterne
Interessen for at skrive programmer ebbede ud da næste generation af computere kom, hvilket var samtidig med at John Tobiesen begyndte på handelsskolen.
Også her spottede han hurtigt et marked, han kunne kaste sig over. Ved skolens fester måtte der kun komme elever fra skolen, og det betød at folk f.eks. ikke kunne få deres kærester med, hvis ikke de også gik der. Sammen med det førende diskotek i Esbjerg stablede John Tobiesen et festkoncept for handelsskoler og gymnasier på benene, hvor han lejede diskoteket for fast beløb og tog risikoen, solgte billetter og samlede elever på tværs af skoler så alle frit kunne komme. Konceptet blev udbredt til diskoteker i Skive, Fredericia og Herning, men det var drevet af nyhedsværdien, og efter et par år gik det dødt.
John Tobiesen var i mellemtiden blevet 17, og året var 1992 da han sammen med sin daværende kæreste gennem 2-3 år og – hans nuværende hustru – Lisbeth tog på den skæbnesvangre ungdomsferie, der fik ham til at storme hjem og organisere tre busafgange til Calella. Han lavede også et rejsekatalog i 10.000 eksemplarer, som blev delt ud på handelsskoler, tekniske skoler og gymnasier i Ribe amt. Kataloget blev produceret af en lokal leverandør, og stod John Tobiesen i 12.000 kr.
»Det blev leverandørfinansieret med 30 dages kredit. Herefter var der kommet tilstrækkelig med deposita ind fra kunderne til at betale regningen,« siger han.
År efter kom kataloget ud i hele Jylland og på Fyn, og i 1995 til hele landet. Fra ingenting gik Ung Rejs på tre år til at sende 4.000 unge på ferie hver sommer. Dermed var virksomheden den største arrangør i den niche, der hedder ungdomsrejser.
Kassen tom
»I 1996 sker der det, at jeg ville til Lloret del Mar og Ibiza. Det var utrolig svært at få sengepladser, fordi det var så populært dernede, og vi var nødt til at forudbetale. Vi var vant til at gange med fire og fem, men denne gang var jeg beskeden og gangede med tre, så vi skulle have 12.000 gæster for at det løb rundt. Vi forudbetalte og bookede fly, men solgte kun 7.000, så vi kom ud med 600.000 kr. i underskud. Vi fik en negativ egenkapital og banken smækkede pengekassen i, og så var jeg
faktisk i betalingsstandsning. Det vil sige, jeg var ikke i stand til at betale mine regninger – men jeg sagde det ikke til nogen,« fortæller John Tobiesen. »Et halvt år forinden havde jeg fået en henvendelse fra et konkurrerende pengeinstitut, så jeg ringede og sagde at nu var jeg klar. Han spurgte straks om der var noget galt, og jeg svarede, at det var der. Han vendte så tilbage, og sagde at et ord var et ord, og lånte mig 2,5 millioner kr. blanko. Men det var på den betingelse, at jeg fik en professionel bestyrelse, og der måtte ikke være tanter i.«
»Jeg fandt selv to bestyrelsesmedlemmer, men kunne ikke finde det tredje medlem. Jeg ringede så til den nye bank, hvor min bankrådgiver sagde, at han kunne give mig en liste med de personer der sad i bankens repræsentantskab, og som selv var iværksættere eller havde en søn eller datter på min alder. Så satte jeg mig og ringede rundt. Nummer et på listen var på ferie, nr. 2 var Vagn Christensen, en fabrikant her på egnen, og han inviterer mig over på en kop kaffe. Det ender så med, at han køber 10 pct. af virksomheden.«
Væsentligt og uvæsentligt
»Fra da af sker der ting og sager. Omsætningen falder 25 pct., men vi går ud og laver store overskud. Andet år han var med kommer der vækst i omsætningen igen og i de år han var med, blev den fordoblet,« fortæller John Tobiesen.
»Det skete, fordi der var folk udefra, der overbeviste mig om, hvad der var væsentligt og uvæsentligt. Man er jo forfængelig. Jeg kunne godt lave produktforbedringer, der var dyre, men hvor de slet ikke blev værdsat så det svarede til omkostningen. Vagn bearbejdede mine holdninger. Priserne røg op med en 10 procent, og så udviklede vi en masse nye produkter.«
Et godt eksempel var et VIP-kort, hvor man kunne få 10 pct. rabat på alle restauranter på feriestedet.
»Hvad er det værd for kunden? Omkring 100 kr., så derfor tager vi en 50’er. I dag koster kortet 200 kr. Vagn spurgte, hvad det ville koste at udvikle et kort, der er fire gange så meget værd for kunden. Det kostede en rejse derned for at lave flere aftaler, så jeg tog af sted, og så satte vi kortet op til 128 kr. Det betyder meget, når der er 2300 mennesker der køber det,« siger han.
»Vagn introducerede mig også for Helmer Dahl Andersen fra Tjæreborg Rejser. Han vidste, hvad et flysæde måtte koste, det vidste jeg ikke, og han vidste hvad en bus måtte koste. Indtil da havde jeg fået tre tilbud og taget det bedste, men nu kaldte jeg ind til kaffe med de bedste tilbudsgivere og så kunne jeg presse dem længere ned.«
Vagns værdier
Samarbejdet med bestyrelsen førte også til personlig udvikling for John Tobiesen.
»Det viste mig, at jeg havde haft et meget lavt selvværd førhen. Når en leverandør sagde at noget var min fejl var jeg tilbøjelig til at se, at det var det. Men bestyrelsen kunne gå ind og sige, at det var noget vrøvl,« siger han.
»Vagn sidder i bestyrelsen på niende år, og han har nogle værdier og grundholdninger, som jeg kunne bruge som referencepunkt i min beslutningsproces. Langt de fleste har jeg taget med, kopieret og tilpasset til mig. Hvis der f.eks. er en medarbejder som jeg synes er hamrende irriterende og vil have fyret, så ringer jeg til Vagn og fortæller at hun gør sådan og sådan, og så afbryder han mig og siger, at han også vil kende historien fra hendes side. Så spørger han, om der er mere end 50 procent godt i hende? Hvis det er ja, så behold hende. Det er nogle små, primitive, men meget brugbare ting, han lærer mig, til når jeg skal tage en hurtig beslutning.«
Vagn Christensen står dog ikke kun for fløjlshandskeledelse.
»Han kan også være kontant og bruge udtryk som, »det her ville jeg ikke kunne leve med, hvis jeg var dig« eller »hvis jeg var dig, ville jeg se at komme ud af det her for enhver pris« eller »det her ville jeg ikke bruge mere energi på«. Han er meget optaget af, at jeg ikke skal lade mit hoved fylde med noget, der ikke er penge i. Et godt begreb som jeg har hugget fra Vagn er »det ville jeg være kold over for«. Jeg er i udgangspunktet meget blød og varm og kunne førhen have svært ved at sige fra. Jeg er den type, der synes at det er synd når folk bliver fyret, men han lærte mig at være ligeglad, hvis nogen ikke passede ind i virksomheden. Det gjorde mig pludselig meget effektiv,« siger han og giver som eksempel hvis en lokal svømmeklub beder om annonce til 500 kr.
»Sådan noget har jeg altid været meget blød overfor. Så modellerer jeg Vagn, at der helt sikkert ville tænke »Det er jo ikke målgruppen, de må få et høfligt afslag« og hvis de bliver skuffede, og jeg spurgte Vagn til råds ville han sikkert sige noget i retning af »det ville jeg være kold overfor«. Det er jeg så ikke helt blevet, men det hjælper alligevel hjælper at kunne modellere et bestyrelsesmedlem som ham.«
Provokerende katalog
Ferier med fest og farver har vist sig at være et populært koncept hos målgruppen. Det var dog ikke alle, der var begejstrede for den utilslørede markedsføring af især alkoholindtaget på ferierne, og i 2001 blev der klaget til Forbrugerombudsmanden over Ung Rejs’ kataloger. Forbrugerombudsmanden så på sagen, og nåede frem til at bureauets rejsekatalog var i modstrid med markedsføringslovens berygtede § 1, der handler om god markedsføringsskik, og som er stiller skærpede krav når der er tale om markedsføring over for letpåvirkelige unge.
»Alkoholindtagelse indgår i markedsføringen af rejser og udflugter på en sådan måde, at det tilskynder og frister de unge til at indtage umådeholdne mængder af alkohol,« mente Forbrugerombudsmanden, som også henviste til International Kodeks for Reklamepraksis, der kræver at en reklame skal være sømmelig og udarbejdes med en behørig social ansvarsfølelse. Ung Rejs blev derfor bedt om at ændre sin markedsføring.
»Vi har jo ingen intentioner om at bestemme hvad folk skal lave, når de er på ferie. Vil de drikke en øl, hjælper vi dem med at finde en øl. Når 10 ud af 10 vil have hjælp til at finde øl, annoncerer vi med at det vi gode til,« er John Tobiesens kommentar.
»Vi vil gerne gøre os til talsmand for den ungdomskultur med vores attitude. Alle annoncer er lavet med et glimt i øjet. Bliver nogen provokeret, tager vi gerne diskussionen. Tro det eller ej, men Forbrugerombudsmanden er nogle gange fornuftig. I lige det her var omdrejningspunktet alkoholen og ikke den gode stemning, og så retter vi det og tager ved lære.«
Stærke behov
Det betyder dog ikke, at John Tobiesen var tilfreds med afgørelsen. Han mener, at der mangler forståelse for den måde, de unge hygger sig på, og er selv meget opmærksom på, at det er målgruppen og ikke ham, der bestemmer hvad der er fedt.
»Jeg dækker behov for folk. Vi respekterer dem, men tester hele tiden nye produkter. Bliver sport trendy, er vi først med gratis aerobics. Bliver finkultur trendy, starter pubcrawlen på Dali-museet. Vi har prøvet at bevæge os uden for konceptet, med f.eks. rideture og Dali-museum, men der var ikke nok der ville. Det er utrolig vigtigt at respektere folks behov. Det er også nemmere at dække stærke behov når man driver forretning,« siger han.
John Tobiesen bruger også en del tid på online community’et på Ung Rejs’ website for at følge målgruppens sprog, og se hvad der er hot.
»Hvis jeg kan se, at VIP-kortet får hug i Alanya, så er jeg typen der går ind og tager fat i produktchefen, og spørger om det passer? Så laver vi tre gange så mange aftaler, og så går vi ud i community’et og siger at alle, der mener det her, de kan sende mig et brev. De fire der gjorde det fik så pengene retur og nogle gange giver jeg kunderne dobbelt retur, bare for at give dem noget at snakke om. Jeg elsker at tage en indvending og bruge den positivt, jeg elsker interaktion. Det handler om behovsafdækning. Der er ingen der bruger penge, hvis de ikke har behov,« mener John Tobiesen.
»Førhen var jeg mere i målgruppen end i dag. Jeg forstår dem stadig, men er blevet en smule mere usikker. Jeg er trods alt blevet 30, og det er ti år ældre end den gennemsnitlige gæst. Det har jeg ikke altid været.«
Lisbeth er din ven
Følingen med kunderne får John Tobiesen også igennem hans hustru Lisbeth, der er kundeservicechef i Ung Rejs. Alle kunder får hendes visitkort på en flyer hvor der står »Giv mig 30 minutter» – underforstået »til at løse problemet».
»Sådan kommer vi ud i detaljen. Når folk tredje gang siger der mangler toiletpapir på hotel det og det, så kan vi ringe til dem. Det gør også, at tonen er konstruktiv, for du ved, at Lisbeth er din ven. Hun er helt fantastisk til service, hun er det mest tålmodige menneske jeg kender. Uanset hvor urimelige kunderne er, er hun bare dejlig,« siger John Tobiensen og skynder sig at tilføje, at folk som regel ikke er urimelige, men der er jo altid et par stykker.
»Men som hun siger, det er jo bare mennesker, der har en anden opfattelse af, hvad der er rigtig og forkert, end os. Selv om kunden juridisk set kan glemme alt om det og hoppe i havnen, synes vi det er vigtigt at kunden føler sig respekteret for den følelse, og vi kompenserer meget kulant. Hvis kunden ikke kan forstå, at pungen er væk efter at have ligget på bar-disken i et døgn, så siger hun at vi så kan hjælpe med at udfylde skadesanmeldelse, og sender et par cd’er med som plaster på såret,« fortæller han om serviceinitiativet.
»Folk troede flyeren ville blive vores død, men det var jeg ligeglad med. Vi gør det. De her gæster har slidt og slæbt for at tjene de penge, og så kan vi i det mindste rette fejlen inden for 30 minutter, hvis der f.eks. er et hotel, der er overbooket.«
Selv er John Tobiesens kalender ikke overbooket. Arbejdstiden er usædvanlig lav for en iværksætter – i snit 35-40 timer, regner han ud efter et hurtigt kig i kaleneren, men tilføjer, at han også tit sidder et par timer derhjemme og laver noget.
Han vil ikke afvise, at Ung Rejs en dag kan blive solgt, men iværksætteri vil altid være hans gebet, og planlægningshorisonten er ikke så lang.
»Alle de kloge siger, man skal have en plan, men jeg har ikke nogen. Men min filosofi er, at hvis jeg kun laver det jeg har lyst til, skal jeg også nok få alt det, jeg har drømt om.«
