Rig på ord

Et motivationsretorisk eksperiment. Sådan omtaler 31-årige Nadja Pass sit tre år gamle magasin, Reflexioner, der udkommer hver gang det bliver november og danskerne trækker sig inden døre.
»Dermed mener jeg, at ambitionen er at skabe et alternativt forum med plads til fordybelse. Hvor folk kan få ventileret hjernen på en helt anden måde, end de ellers gør,« siger hun og tænker ikke bare på, at folk skal vælge et par tv-serier fra til fordel for nye impulser.
»Formålet er at dem, der læser det, skal blive endnu mere opmærksomme på hvad der sker inden for andre områder end deres eget. Få inspiration, blive pirret til at tænke mere åbent, se koblinger mellem ting, der ellers ikke har noget med hinanden at gøre.«
Det handler om koblingsfelter, og bladet selv er netop sådant et felt – en hybrid mellem et fagtidsskrift, en kunstbog og et livsstilsmagasin. Den blanding er ikke set før, men at dømme efter anmeldelserne er fusionen særdeles vellykket. Nadja Pass, der af uddannelse er cand.mag. i retorik, dribler sammen med bladets øvrige skribenter virtuost rundt mellem genrerne på det kraftige kvalitetspapir, som magasinet trykkes på. Alligevel har projektets kommercielle dimension vist sig langt sværere at tøjle, end iværksætteren bag havde forestillet sig i sin vildeste fantasi, og i de tre år som projektet har kørt, er forretningsplanen revideret kraf-tigt.

Andres virkelighed
»Vi trykte 10.000 eksemplarer af første nummer og troede vi skulle genoptrykke. Den dag i dag kan jeg stadig bygge sommerhuse med overskudseksemplarerne,« fortæller Nadja Pass, der nu producerer hvert nummer i 1.500 eksemplarer.
»Jeg tror stadig at potentialet er meget større, men det kræver en helt anden form for markedsføring. Vi har fået masser af omtale og tilmeldinger på vores nyhedsliste, men jeg havde totalt undervurderet hvor lang tid der går fra folk beslutter at de gerne vil købe et magasin, til de rent faktisk køber et eksemplar. Hvis de nogen sinde køber det. Når man starter en virksomhed og knokler som en vanvittig frem til åbningen, har man jo fornemmelsen af, at man smider en atombombe, og at verden vil forandre sig fuldstændigt. Man synes selv, at ideen er fuldstændig fantastisk, og at produktet virkelig mangler. Og alle synes det lyder enormt spændende, men det behøver ikke at betyde, at de køber det. I hvert fald ikke i det omfang vi havde troet,« siger hun.
»I begyndelsen var jeg skuffet og småbitter. Hvis folk syntes det var en god idé, hvorfor støttede de den så ikke? Men så tænkte jeg på alle de ting jeg selv gerne vil støtte, men aldrig får gjort noget ved. Og så indså jeg, at det bare ikke betyder helt så meget i andres virkelighed – og at det er fair nok. Så er det min opgave at få det til at være endnu mere præsent.«
Forberedelserne fejlede ellers ikke noget. Fra Nadja Pass en aften mens hun skrev
speciale pludselig så ideen til bladet knivskarpt og til lanceringen var alt researchet til mindste detalje.
»Jeg lånte alt hvad der var af bøger om at skrive forretningsplan, undersøgte konkurrenterne, og var ude at tale med en hel masse mennesker fra forskellige relevante brancher for at få gode råd,« fortæller hun.
»Jeg ville gerne gøre det meget korrekt fra starten. Jeg stiftede et ApS, fik lavet varemærkeregistreringer i Norge, Sverige og Danmark, fik udarbejdet kontrakter, lejede lokaler. Alle sådan nogle ting brugte jeg mange penge på. Jeg havde et billede af, at det var vigtigt for at blive taget seriøst og at der jo ville komme indtægter, når først magasinet var udkommet. Sådan gik det bare overhovedet ikke.«

Et ben i begge lejre
Selv om Nadja Pass er humanist af uddannelse, har hun en væsentlig erfaring fra den kommercielle lejr. Da hun var 19 overhørte en direktør for et reklamebureau en tale, hun holdt for sin far, og han kunne lide hendes særlige måde at bruge sproget på. Nadja Pass blev tilbudt et job på bureauet, hvor hun skulle undersøge kulturelle tendenser. »Jeg skulle give indspark fra verden udenfor, så man kunne lave mere relevant kommunikation. Jeg kom med i ledergruppen selv om jeg var lysegrøn, og det betød, at jeg hele vejen op igennem min studietid har haft et ben i den ekstremt kommercielle verden. Så jeg er ikke bange for at holde præsentationer og føler mig godt tilpas i et rum med talende jakkesæt. Og så har jeg mit andet ben i den akademiske lejr, med studier og filosofiske ting. Koblingen har ført mig videre,« siger hun.
Jobbet i reklamebranchen var mere end et fuldtidsjob ved siden af studierne.
»Min mor siger tit, at min udnyttelsesprocent af døgnet er højere end de flestes. Jeg bruger vist mange flere af døgnets timer på at studere eller arbejde, uden at det føles som om at jeg hænger i. Jeg kan arbejde ekstremt meget i perioder, så længe jeg også får mulighed for at stemple fuldstændig ud en gang imellem.«
Nadja Pass’ forældre har boet mange steder på kloden, og hun er klar over at hun er privilegeret, fordi hun dermed har mulighed for at rejse et eksotisk sted hen og blive forkælet lidt.
»Folk respekterer virkelig, når jeg rejser på besøg hos mine forældre i Kina. Så river de ikke i mig. Det fungerer godt for mig, at arbej-de meget og være nem at få fat på i store dele af året, og så være helt væk i andre. Sidde lidt på bagsædet i mit eget liv.«

Arbejdet er også en hobby
Arbejdet med Reflexioner gør det også ud for en hobby for Nadja Pass.
»Nogle har svært ved at forstå, at man kan gøre sådan noget her som hobby og bruge så mange penge på det. Andre spiller golf eller rider og bruger tid og penge på det. Men min hobby er at dykke ned i tingene, skrive artikler om ting, jeg måske ikke vidste så meget om før. Det er enormt givende og inspirerende,« fortæller hun.
Stress er ikke ukendt for hende, men i en anden form end de fleste oplever.
»Jeg var utroligt økonomisk stresset under opstarten, fordi jeg altid har været vant til at have penge imellem hænderne og betale alt til tiden. Så gik tingene ikke som de skulle, og det stressede mig meget at økonomi pludselig skulle fylde så meget. Ellers stresser jeg egentlig ikke så meget – jeg kan være temmelig dårlig til at få sagt nej til spændende arbejde og derfor clasher opgaverne lidt ind i mellem. Men ellers synes jeg, at jeg grundlæggende har fået minimeret stressfaktorerne i mit liv. Som selvstændig er man nødt til selv at tage hånd om problemerne – der er ingen dum chef at skyde skylden på, hvis man er utilfreds. Og jeg tror det er virkelig sundt og meget mindre stressende, hvis man selv er ansvarlig for at forbedre situationen.«
Nadja Pass er blandt de heldige iværksættere, der havde lidt midler at starte for. Børneopsparing og penge, hun havde sat til side, udgjorde i alt et par hundrede tusind.
»Det var jo ikke mange penge, men det var nok til at kunne supplere op, hvis jeg ikke tjente en masse i den første tid. Nu er de væk – men ikke desværre. Det var en stor frihed at jeg kunne koncentrere mig om selve magasinet under opstarten og ikke skulle bruge al energien på at jagte kunder,« siger hun.
Det, at der var midler til rådighed, gjorde at Nadja Pass fra starten kunne bruge 25.000 kr. om måneden på at få en kollega. Valget faldt naturligt på en tidligere medstuderende, som hun også havde arbejdet sammen med på reklamebureauet og vidste hun arbejdede godt sammen med.
»Vi er ekstremt forskellige, men hun formår at sige mig nogle vigtige sandheder. Hun er ekstremt god for mig. Vi bokser godt sammen og hun kan en masse ting, som jeg ikke kan. Hun er en meget mere eksplicit sælger, mens jeg selv har en stor bloke-ring overfor at sælge. Caroline sørgede blandt andet for, Danisco og Grundfos hver sponsorerede trykningen af den første udgivelse med et beløb svarende til en dobbeltsides annonce,« fortæller Nadja Pass.
»Selv om det var mig, der startede virksomheden og havde penge i klemme, har hun hele vejen igennem handlet som om det i lige så høj grad var hendes problem. Det var virkelig en gave at have en medarbejder, der var mere omkostningsbevidst end mig.«
 
Justeringer i forretningen
Reflexioner er til dato udkommet tre gange. Den oprindelige plan var, at bladet skulle komme to gange om året, men det er nu ændret til, at det kommer én gang årligt, i november. En beslutning, der havde mange årsager.
»I dag arbejder vi alle sammen frivilligt for at få det til at løbe rundt og derfor skal det simpelthen være sjovt og ikke alt for stresset at lave. De første to numre kom som planlagt med et halvt års mellemrum. Folk havde betalt forud for de to, og det ville vi leve op til. Men den produktionsplan blev alt for klemt, hvis vi skulle lave det kvalitetsprodukt, der var meningen med det hele. Vi ville gerne have tid til at fordybe os i artiklerne og til at lave alt muligt andet – søndagssaloner, hvor magasinet udkommer ’live’, foredrag, byvandringer og udstillinger, som hylder den samme grundtanke som ligger i bladet. De trykte magasiner er kun én manifestation af Reflexionertanken,« forklarer Nadja Pass.
»Det giver også en meget god årsrytme. Vi kan hygge os med at skrive det meste om sommeren, hvor resten af Danmark alligevel ligger stille, og så udkommer det lige op til jul. Og så kan vi holde os en god, lang ferie og bruge foråret på at lave alt muligt andet. Og så begynder vi efterhånden at glæde os rigtig meget til at komme i gang igen i løbet af forsommeren.«
Den oprindelige vision var, at speciale- eller ph.d-studerende skulle skrive om deres forskning på en tilgængelig måde, mens kunstnere og grafikere skulle illustrere magasinet.
»Det var tanken. Det vi gjorde først var at sende en ’opfordring til refleksioner’ rundt til alle i vores netværk – alle mulige forskellige typer. Vi opfordrede alle til at sende mailen videre, og det gik som en steppebrand. I løbet af nul komma fem havde vi en masse tilmeldinger på vores nyhedsliste og fik tilsendt mange spændende manuskripter. Det fungerede over al forventning, men i længden viste det sig at være meget tidskrævende at give ordentlig respons på så mange manuskripter og sammensætningen af artiklerne blev lidt for sporadisk. Så det første nummer blev lidt mere fagtidsskrift end det egentlig var tanken. Og emnerne kom lidt for vidt omkring,« fortæller Nadja Pass.
Derfor er hun selv og bladets egne skribenter begyndt at skrive mere af indholdet selv, og det er blevet et ufravigeligt krav, at alt har noget med temaet at gøre, selv om der stadig er »tonsvis af vinkler«.

Kreativ chef
»Hvis jeg skal uddelegere noget nu, handler det om administration og økonomi. I starten ville jeg gerne vide, hvordan det hele hang sammen, men det er ikke det jeg brænder for og er god til. Så det næste skridt er at jeg selv koncentrerer mig om at være kreativ chef og uddelegerer det administrative. Men det vil være for bittert at uddelegere det kreative ansvar. Det er jo det, der er min drivkraft,« siger Nadja Pass.
Markedsføringen af bladet er klart der, hvor hun er mest utilfreds med sin egen indsats.
»Selv om vi godt ved, hvor vigtigt det er. Man kan sidde med et nok så fantastisk produkt, men hvis ingen kender til det... Jeg ved godt, at det også er noget, jeg skal se at få uddelegeret – spørgsmålet er bare lige hvem jeg skal uddelegere det til. De fleste, der har lyst til at arbejde frivilligt på denne type projekt er selv kreative, der har en blokering overfor at sælge.«
Reflexioner blev i starten distribueret gennem kiosker, men det går meget bedre nu, hvor magasinet sælges igennem boghandlere og bestillinger på hjemmesiden. Som frivilligt projekt kan bladet i dag godt finansiere sine egne omkostninger, med de omkring 1.000 stk. der sælges af hvert nummer til en pris af 135 kr. De gamle numre sælger også stadig, og salget stiger fra nummer til nummer.
»Det er fint nok. Det var ikke lige sådan, jeg havde tænkt mig det og heller ikke sådan det skal være på længere sigt. Men det overlever og imens har jeg tid til at tænke mig rigtig godt om og beslutte mig for, hvordan vi kommer videre herfra,« siger Nadja Pass.
Ved siden af bladet har hun to faste dages arbejde som tekstforfatter til en løn, der er så god at hun kan betale af på investeringsomkostningerne – og koncentrere sig om redaktionsarbejdet resten af ugen. Desuden tjener hun penge på foredrag og konsulentopgaver, hvor hun takket være bladet kan tiltrække mere spændende opgaver.
»Så i den forstand kan man sige, at jeg ikke tjener noget som helst på at udgive magasinet, snarere tvært imod. Men det har til gengæld nogle ret lukrative spinoff-effekter. Det er en god platform for at bevæge sig i nye retninger, få nye muligheder og totalt uventede tilbud,« siger hun.

Succes trods alt
Selv om Nadja Pass havde langt større forventninger, betragter hun ikke projektet som en fiasko.
»Folk i forlagsbranchen siger at 1.000 solgte eksemplarer faktisk er mange eksemplarer for noget, der er så snævert og komplekst. Det var bare mig, der havde nogle totalt urealistiske forventninger og så føltes det jo som en fiasko,« siger hun.
»Nogle ting tager tid, og det er syret at opleve, at mange af dem vi havde kontakt med for tre år siden, ringer tilbage nu. De begynder også at tro på, at det kommer til at overleve.«
»Set i bakspejlet er det klart, at jeg ikke kunne komme der fuldstændig grøn uden at vide noget om forlagsbranchen og lave et »instant hit«. Nu har jeg så lavet en masse brølere og lært en masse. Nu ved jeg hvad jeg i hvert fald ikke skal gøre, og jeg er ved at være klar til andet heat. Og der kommer jeg selvfølgelig til at lave en masse nye fejl, som jeg så kan rette op i tredje heat.«
»Nu er jeg jo hverken gået konkurs eller har haft voldsomme depressioner – men jeg har da været nede og skrabe bunden både humør- og energimæssigt, og spurgt mig selv, om overskuddet mon nogensinde ville komme tilbage. Når folk sagde det var hårdt at være iværksætter, troede jeg, det var fordi, de ikke havde den geniale tanke jeg havde. Men selvom jeg er rimelig hårdfør, må jeg indrømme, at det var en meget større mundfuld end jeg havde troet,« siger hun.
»Men selvom det var hårdt, var det ok. For jeg har altid ment, at man må acceptere de grimme nedture engang imellem, hvis man også vil opleve de helt store opture. Man når aldrig helt op i de øverste luftlag, hvis alt samtidig skal være trygt og roligt.«