Hvorfor er den gode historie særlig vigtig for den lille virksomhed?»Vi er på vej ind i et rigt følelsessamfund, hvor JEG forventer, at livet skal føles godt for MIG hele tiden. Fremtidens forbrugere vil i stigende grad forvente mere end pris, kvalitet og levering af en ydelse – de vil have en god oplevelse og en god historie. I informationssamfundet, som vi er ved at forlade, kunne man sælge sig på ‘fornuftige og rationelle løsninger’ – pris, kvalitet og gode leveringsbetingelser. Det er ikke længere nok. Skal man skille sig ud, skal man tale til sine kunders hjerte og følelse, det er her storytelling kommer ind i billedet. Selvfølgelig vil der fortsat være et stort marked for priskonkurrence ikke mindst set i lyset af globaliseringen. Men små virksomheder gør klogt i at konkurrere på historien frem for at kaste sig ud i priskonkurrence med de store drenge.«
Hvad er vigtigst, når man skal finde den gode historie ved sit produkt og sin virksomhed? »Tænk på, hvad det egentlig er, du tilbyder dine kunder. Tænk ikke i produkter og løsninger men i dine mulige kunders følelser. Fremtidens markeder er ikke produkter, men følelsesmarkeder: Eventyr, lykkelig familie, venskab, unika, sundhed etc. Et eksempel: En revisor sælger ikke regnskab, men tid, tryghed og overblik. En frisør sælger ikke klip og føn, men forkælelse og oplevelse. McDonalds sælger ikke burgere, men familielykke – uanfægtet, at det ikke er særligt hyggeligt, og maden vel næppe kan siges at smage godt. Derfor skal du tænke på, hvilken følelse, du ønsker at vække i dine kunder, og hvilken oplevelse, du giver.« »For den lille virksomhed kan netop det ‘at være lille’ være en god historie i sig selv. I en global verden med ufattelig mange leverandører og produkter taler man om en modreaktion: glokalisering – når verden bliver for stor vælger jeg det lokale, enkle og overskuelige. Her kommer positive ladede ord som ‘lille’ og ‘fleksibel’ også ind.« »Som lille virksomhed kan man også langt lettere brande sin virksomhed på sin egen interessante personlighed. Store virksomheder kan have svært ved at trænge igennem med en personlighed, med mindre man hedder Lars Kolind etc. Det kræver dog, at man evner at brande sig selv, og at man vil sætte sin personlighed i spil måske foran det produkt, man leverer.« Hvilke kriterier skal den gode historie opfylde? »En god historie skal være autentisk. Alle kan finde på smart markedsføring gimmick. Hvis du i din historie appellerer til dine kunders følelser, skal de også kunne genkende den følelse, når de henvender sig til dig. Mange virksomheder er kommet galt af sted med at benytte storytelling, som ikke var autentisk. Mc Donald som sælger ‘familielykke’ fik ørene voldsomt i maskinen, da det på et tidspunkt blev hævdet, at de brugte børnearbejde til at producere de plasticdimser, der kommer i happy meals – det var der ikke så meget familielykke over.« »Og så kan en historie blive for tyk. Pas på du ikke støder på dine kunders kvalmegrænse ved at fortælle indgående om, hvordan din specielle urteshampoos urter er opvokset i lykkelige omgivelser, blevet håndplukket af kærlige hænder under indflydelse af Uranus stråler. Det kan blive for meget for selv den mest følelsesfulde forbruger. Så storytelling handler også om at mærke efter i maven, hvem er jeg og hvad sælger jeg. Så kan det aldrig gå helt galt.«
Anne-Marie Dahl er uddannet cand.scient. pol. Hun har i mange år været ansat på Instituttet for Fremtidsforskning. I dag er hun selvstændig og har virksomheden Futuria, der tilbyder foredrag om fremtiden, workshops og scenarieprocesser til virksomheder, kommuner og organisationer.
